营销数字化转型实践白皮书

2023-02-17

导语

当前，行业内正处营销数字化转型的关键时期。

营销的上一个时期可以说是“互联网营销时代”，彼时企业纷纷在互联网

投放广告，构建自己的三方商城。在此阶段，他们更多是找到 Agency做

自身的广告代理，通过 TP做电商代运营，基础设施依然是基于信息化架构，

ERP/CRM等为核心。但随着数字化技术的发展，流量红利见顶，流量池的

多元化、消费者旅程的复杂性……企业不得不思考如何利用数字化手段来

洞察消费者旅程，做精细化全渠道运营。

于是我们看到，勇于创新的企业，正在重塑自己的核心基础能力，通过创

新的组织文化、数字营销生态、云化数据智能基础设施，进行营销数字化

创新，来激活更加丰富有效的流量引擎。

企业意识到这些流量引擎是企业增长的动力，但对企业而言，建立这些引

擎同样也面临数据打通、精准受限、转型落地、数据隐私……等诸多困难。

为反映企业数字化趋势，「Morketing研究院」连续第三年推出“数字化

转型系列白皮书”，此次联手「亚马逊云科技」，将主题聚焦于「营销数

字化转型」，展开对当前企业营销数字化进程的深度调研。

PART

Ⅰ

PART

Ⅱ

PART

Ⅲ

PART

Ⅳ

PART

Ⅴ

营销数字化转型现状:背景&挑战

破解营销增长难题:认知&实践

营销数字化转型:趋势&展望

参考文献

营销数字化转型调研:发现&洞察

宏观背景

问题:数字化进程中仍遇难题

营销数字化企业画像

行业环境

方法:云平台用技术赋能企业

洞察1 - 企业达成营销目标信心普遍不足，但仍积极拥抱营销数字化转型

洞察3 - 营销数字化转型落地面临挑战，需要借助外力支持

洞察4 - 云平台承载营销数字化成主流，公有云呈较大占比

洞察5 - 云平台帮助企业维稳推进营销数字化

企业视角

实践:品牌方典型实践案例

洞察2 - 精准营销是企业营销数字化转型中的优先目标

PART

Ⅰ

营销数字化

转型现状：

背景&挑战

宏观背景

从宏观层面看，数字化转型对于企业来

说是顺应时代发展的战略方向。

政治上，随着《中华人民共和国国民

经济和社会发展第十四个五年规划和

2035 年远景目标纲要》（简称“十四五”

规划）的颁布，“数字化”被首次列入

国家五年计划中，成为全社会的共同发

展目标。《“十四五”数字经济发展规

划》中更指出要“加快企业数字化转型

升级”，还针对中小企业实施专项行动，

加快推进线上营销、远程协作等应用，

推行普惠性“上云用数赋智”服务，推

动企业上云、上平台。

同时，我国在基础设施上也不断完善，

早在 2018 年，中央经济工作会议上就

明确了大数据中心、人工智能、工业互

联网等技术将作为“新型基础设施建

设”。2022 年，再次强调了“加快新

型基础设施建设”，中国国际经济交流

中心副理事长、商务部原副部长魏建国

表示，后疫情时代，“新基建”将成为

经济增长的“新引擎”。

因此，我国无论是在政策指引、基建支

持上，都为企业的数字化转型铺平了道

路。随着数字化程度加强，数据的爆炸

式增长同时带来了安全隐患，数据保护

也逐渐成为了企业甚至政府需要面对的

重要问题。

法规上，我国于 2021 年先后正式施行

了《中华人民共和国数据安全法》和《中

华人民共和国个人信息保护法》。严格

的监管规范了数字化转型的发展环境，

但同时，企业在数据的收集、存储、使

用、加工、传输等方面也面临更多挑战。

现在，数据已经贯穿至企业经营中的各

个环节和层面，越来越精细的数据需求

遇到了越来越严格的合规标准，在一定

程度上为企业的数字化增加了难度，也

催生了隐私计算等细分行业风口。

经济上，疫情对居民消费信心带来打击、

给企业生产带来冲击，供需两端疲怠导

致企业预算缩减。同时，疫情期间居民

消费的线上化加深，要求企业随之提升

数字化运营能力。尽管在疫情开放后，

我国经济回暖可期，但仍要面临全球范

围的地缘政治冲突升级、供应链压力增

加、通货膨胀攀升等因素带来的不确定

性。这对企业的营销成本、效率以及回

报的把控都提出了更高要求，即“把钱

花在刀刃上”。在此背景下，企业重谈

“以用户为中心”，关注个体消费者，

并应用大数据、机器学习等方式，将业

务数据化，探索投资回报更高的营销投

入方式。

政治：成为社会发展目标

法律：立法规范铺平道路

经济：倒逼企业降本增效

行业环境

流量红利衰退，精细化需求提升

需求趋向多元，市场多样性加剧

碎片信息时代，捕获用户心智难

从行业角度来看，当前的营销环境要求企

业通过数字化转型，实现“精细化的业务

目标 ”。

首先，买量时代落幕，企业需要关注个体

需求。根据《第 5 0 次中国互联网络发展

状况统计报告》，截至 2022 年 6 月，我国

网民规模已达 10.5 亿，互联网普及率达

74.4%，增速已明显放缓，互联网人口红利

已基本触顶。在这个互联网已经全面渗透

的时代，粗放式的经营走到了尽头，流量

成本越来越高，市场转向存量竞争。对于

企业而言，需要深度挖掘市场需求、及时

感知消费趋势变化，以调整自身的发展策

略。在后疫情时代，对数据以及数字化手

段反应更敏捷的企业，就能更准确及时地

捕捉到消费者的需求信号，更好地带来业

务转化。

其次，随着 Z 世代人群逐渐成为消费主力，

兴趣消费成为主流，个性化的消费方式催

生越来越多的细分需求，供给侧也不断创

新，市场上涌现了诸如“网红经济”“银发

经济”“她/他 /它经济”等各类新型消

费场景和业态，消费圈层爆发。对于企业

来说，流量池变得更加多元，那么企业更

需要依靠数字化技术来感知趋势的转变

和诞生，快速做出业务层面的调整。

另外，在媒介分散的碎片化时代，消费者

面对信息过剩和商品过剩，注意力变得越

来越分散，也越来越难记住一个品牌。那

么企业在营销上也需要采取相应的措施，

准确定位目标群体，用模型化的方式了解

消费者旅程，并在消费者所处的不同阶段，

通过相应的媒介和内容反复触达。在这一

过程中，数字化工具则成为了企业深入消

费者心智的关键引擎。

企业视角

出发点：转型从营销切入

核心点：服务于业务目标

目标点：实现智能化营销

首先，对于企业来说，营销是数字化转

型的入口。市场营销决定了企业创造价

值的方式，是直接与客户接触的部门，

对于公司整体协同来说具有重要的战略

意义，那么数字化的流程也将从市场营

销切入，再逐渐延伸至企业各个部门。

因此，营销数字化不是企业的目标，而

是实现目标的手段。数字化不是单纯的

技术问题，而是由企业的业务侧主导，

再带动技术侧的深度融合和改革。这就

要求企业在营销数字化转型时，首先要

从战略规划层面开始，以用户为中心，

用数字化的技术和手段服务于营销目标。

数字化早在 2000 年代就被提出，而今

天的数字化转型，对于企业来说已经具

有了不同的意义。触点、数据和内容是

企业进行营销数字化的基础，过去二十

年里大多数企业都完成了用户触点的信

息化，今天提到的数字化则补齐了数据

和内容的转型，集中于用户资产数字化

和用户运营数字化，以及内容资产数字

化和内容运营数字化等层面。数字化的

本质由信息化迈向了智能化，这也要求

企业逐渐构建起数字化的营销生态。

PART

Ⅱ

营销数字化

转型调研：

发现&洞察

营销数字化企业画像

为了解目前企业的营销数字化转型进程，以及云平台应用情况，「Morketing研究院」

面向企业发起问卷调研，共回收有效样本 246 份。筛除不了解营销数字化的 28 位

受访者，可用样本共 218 份。

其中，仅8.3%完全没有营销数字化经验，意味目前营销数字化的覆盖规模已超九成，

企业已经全面进入数字化时代。在应用营销数字化的 200 家企业中，「Morketing

研究院」将进一步展开针对性的分析和洞察。

洞察 1 - 企业达成营销目标信心普遍不足，

但仍积极拥抱营销数字化转型

Q：根据之前贵公司的营销案例，您认为今年的营销结果能达到预期的几成？（n=200）

大环境的压力下，全球经济不确定性增强。调研结果显示，企业对于营销结果的达成普遍失去信心。

其中，受访者对于今年营销结果的预期集中于目标的四至六成，总共占比接近 70%；而认为能够

达到八成及八成以上的受访者仅占 10%。

但同时，调研结果也表明，尽管面对宏观压力，企业的营销数字化转型仍在继续推进：近九成（86%）

受访者表示企业增加了数字营销预算，更有近七成（65%）受访者表示增加了 10% 以上的数字营

销预算。

此外，有近半受访者表示企业虽然受到了经济下行的影响，但数字化转型进程仍能艰难推进；

36.5% 受访者表示，面对营销数字化的阻碍，企业能够完全解决。但也有 7.5% 的受访者表示企

业的营销数字化转型在这一影响下几乎停滞。

面对当下营销困境，数字营销预算仍能不降反增，表明多数企业对于营销数字化转型持有积极态

度：首先，黑天鹅事件的频发改变了人们的生产生活方式，倒逼企业的全面数字化转型；其次，

面对流量红利触顶，企业需要通过数据来驱动长期发展；最后，为了捕捉消费者不断变化的需求、

提供个性化的体验，企业需要依靠数据挖掘与治理来实现精细化运营。

洞察 2 - 精准营销是企业营销数字化

转型中的优先目标

Q：贵公司认为（期待）数字化转型可以解决哪些痛点？（n=200）

调研结果显示，在受访者期望营销数字化能够实现的目标中，首先为客户分群（64.5%）和个性

化推荐（54%）。对于企业来说，营销数字化首先围绕消费者为中心展开，满足多样性的市场需求。

其次为广告归因（44.5%）和身份解析（36%），这体现了企业追求对数据指标的追本溯源和深

度分析，以实现精准的触达结果。最后，在通过精细化增加营销效率的基础上，企业需要尽可能

打通各环节的数据（35.5%）、降低各环节的浪费以降低成本（28.5%），最终实现降本增效的协

同作用。

进一步根据企业画像细化调研结果显示，在企业类型上，D2C 企业由于距离消费者更近，易于获

得一方数据，对于身份解析和客户分群的需求明显低于另外两者；B2C 企业面向更广阔的多元消

费者，对于个性化推荐的需求明显更高；B 端运营有更复杂的业务流程，需要依靠数字化来减少

浪费，相对而言，B2B 企业对于降低成本的需求明显高于另外两者。

由上一洞察可见，当前企业对营销数字化转型有着巨大的潜在需求。简单来说，营销数字化能够

帮助企业在营销层面降本增效，对此「Morketing 研究院」进一步探究了企业期望通过营销数字

化转型实现的具体目标。

洞察 3 - 营销数字化转型落地面临挑战，

需要借助外力支持

Q：贵公司在数字化营销转型面临哪些困难？（n=200）

目前诸多企业正在积极进行营销数字化转型，同时，在实际落地的过程中，也出现了不同的困难

和挑战。调研结果显示，不同渠道之间的数据壁垒是目前企业所面临的最主要挑战（55.5%），

其次为公司的基础设施不足（41.5%），以及广告投放的精度低（39.5%）。

首先，数据壁垒更多被视作一种外部环境挑战，阻碍了企业对用户画像、数据指标的整合、贯通，

难以实现进一步精细化的管理和运营。在这样的背景下，打通各平台、各环节的数据是大势所趋。

目前，工信部在 2021 年召开“屏蔽网址链接问题行政指导会”后，支付行业已在互联互通上率

先迈步，其它行业也需要实现进一步的互通互联。

其次，公司基础设施则被视为主要的内部挑战。目前，诸多企业还停留在营销数字化的初步阶段，

内部的基础设施和技术支持阻碍了营销数字化的落地。对于这一阶段的企业来说，此时自行搭建

基础设施耗时耗力，这也就推动了云计算市场的快速增长。

广告投放精度低也会导致企业的精细化营销难以实现，这时也需要借助更加有效的投放工具。可见，

企业的营销数字化进程难以仅依靠自身力量一蹴而就，需要借助政策、平台以及服务商的帮助和

支持，达到内外协同。

Q：在数字化转型方面，贵公司是否寻求了第三方机构的帮助？ (n=200)

调研结果显示，大部分企业在营销数字化转型方面积极寻找外力帮助。有过半（53%）企业已经

获得了第三方机构的帮助，并有超三成企业表示会考虑（35.5%）。这些企业主要需要第三方机

构在广告技术管理、数据分析管理等方面提供支持，而不寻求第三方机构的企业主要原因则是预

算问题。大部分企业都对寻求外部服务商协助数字化转型达成了共识，营销数字化转型正在迈向

专业化，形成“专人专事”的趋势。

中国通信院发布的《中国数字经济发展报告（2022 年）》显示，2021 年我国数字产业化规模占

数字经济总规模的 18.3%，占 GDP 比重为 7.3%，达 8.35 万亿元，同比增长 11.9%。数字产业化

即数字技术、产品、服务、基础设施和解决方案提供商，其市场规模的快速发展也从侧面说明了

企业这一需求的扩张，通过寻求第三方机构的助力，企业能够专注于核心业务的发展。

洞察 4 - 云平台承载营销数字化成主流

Q：您是否了解贵公司的数字化营销工具所使用的 IT 基础设施？（n=200）

针对企业在构建数字化营销平台所选用的 IT 基础设施这一话题，「Morketing 研究院」展开了

进一步调研。调研结果中，超六成（63%）受访者表示企业正在使用或计划使用云平台来承载营

销数字化平台。在企业的营销数字化转型中，需要快速使用大量的技术服务，如计算、存储、大

数据、机器学习等，同时还需兼顾安全合规和隐私保护。如果企业自身搭建服务器，需要耗费大

量的人力和研发成本。在已经使用使用云平台的受访者中，公有云成为受访者们的第一选择。

经过多年的市场检验，云平台在提升系统建设效率、降低总体拥有成本方面的优势已经被企业广

泛认可。而近年来，随着众多企业全球化战略的不断推进，大型公有云服务提供商在大数据计算、

人工智能、全球合规、数据安全方面的优势也获得了越来越多的青睐。与此同时，围绕着优秀的

公有云服务提供商，众多合作伙伴打造了丰富的云上生态系统，这能够帮助企业整合全域的营销

资源，让企业利用平台提供的解决方案，更高效地搭建自己的数字化营销平台，完成营销目标。

洞察 5 - 企业应用云平台，

数据安全为首要考量因素

Q：贵公司选择云平台时的主要考量有哪些？（n=126）

进一步来看，企业在解决了“用不用”的问题后，继而面临着“如何选”的新问题。对于企业选

择云平台时的主要考量因素，数据安全占比最高（65.9%），其次为启动成本（59.5%）和性能稳

定高效可扩展（52.4%）。

面对屡次出现的数据泄露问题，“数据存储是否安全”是企业在使用云平台时首要考量的问题，

同样也是公有云最受关注的一点。即使大多数供应商都宣称能够保障云安全，但各家企业仍然对

于依赖云平台存有顾虑。因此，在评估一个公有云平台是否安全可靠时，除了需要关注其提供了

多少类安全相关的服务外，还需要重点关注该平台能够符合多少项安全审计标准，是否可以提供

相关的第三方合规报告加以佐证。需要注意的是，目前全球不同的国家和地区对数据安全高度重

视，先后推出了不同安全规范、行业标准，企业需要结合自己的业务目标评估在目标国家或地区内，

公有云平台是否可以符合相关的安全需求。总之，选择安全可靠的云平台，能为企业规避潜在的

安全风险。

而至于实际启动成本问题，由于涉及到成本预算等层面，同样是企业较为基础的考量因素。对此，

从国家战略层面，国务院自 2015 年起就陆续出台了多项与云计算相关的政策文件，鼓励中小企业

上云、推动数字化转型。今年 9 月，工信部还率领各地以“上云券”等方式支持中小企业上云用云，

进一步降低启动成本。除政策扶持外，公有云平台不但提供了企业建设数字化系统时所需的计算、

存储、网络资源，还承担数据中心建设过程中风、火、水、电等技术设施的成本，结合弹性扩容、

无服务器计算等众多先进技术，以及多种采购方式，可以帮助企业降低上云成本和搭建难度。通

过获得云平台在资源、技术、业务、生态等全方位的支持，企业也能够在根源上控制使用成本。

对于性能稳定高效可扩展的考量，是企业对云平台保证算力稳定的基础上，对于包容性、开放性

和多样性的进一步需求。目前，大型云平台所提供的各类云服务均有明确的服务等级协议（SLA）

保障，通过多种服务的组合，在架构方面可以进一步提升整体系统的可靠性。为了帮助企业能够

充分理解云上系统与云下系统在架构设计方面的不同，部分公有云服务提供商还将以往的最佳实

践加以总结，形成架构设计指导工具，帮助企业从优化的架构中获得更好的系统稳定性、扩展性。

除此之外，公有云服务提供商还会联手不同的解决方案服务商，更好解决企业的细分业务需求。

综上，目前企业对于云平台的诉求是保证安全稳定和成本可控的同时，具有开放性和包容性，能

够提供针对业务的解决方案。

调研小结

本次调研结果显示，对于绝大部份企业来说，营销数字化已经普遍成为了

正确的发展方向。即使在市场环境相对低迷不振的阶段，仍然保持着数字

化方面的预算。一定程度上，数字化能够帮助企业规避风险，并寻求新的

增长。在营销数字化的过程中，多数企业选择了在云端部署业务，云平台

成为了推动数字化转型的基础设施。同时，在技术方面，由于专业化程度

加深，企业正在积极寻求第三方服务商的帮助。

PART

Ⅲ

破解营销增

长难题：

认知&实践

在兴趣消费趋势盛行的现在，数字内容

也成为了企业的重要资产。合适的内容

对于企业价值的正向传播有着重要作

用，能够从 0 到 1 捕获消费者心智。然而，

在当前任何信息都可能石沉大海的营

销环境下，很多企业在积累了丰富的数

字内容后，却找不到正确的内容策略，

无法在对的时机传播对内容，花了预

算，却没有激起市场的水花。内容策略，

本质上还是要回归于消费者洞察，实

现内容与人的精准匹配。企业需要了解

消费者的需求痛点，从而做出具有针对

性的内容；还需要洞悉消费者决策的不

同阶段，用不同的内容形式不断触达，

最终带来转化并积累用户资产。

企业数字化的过程中，积累数字资产是

转型的基础。随着《个人信息保护法》

的出台以及消费者的隐私意识加强，各

大平台加强了敏感信息加密、去标识化

等安全技术措施，这让企业能够获取的

二方数据越来越有限。数据匮乏使得企

业难以建立完整的用户画像，因此也难

以为用户提供个性化的消费体验，让营

销数字化转型从起步阶段就举步维艰。

那么，尤其是对于 B2C 企业来说，加

强私域建设，在用户自愿的基础上，构

建属于自己的一方客户数据库、搭建

CDP 平台，在当下显得至关重要。

但是，这一过程中产生的数据壁垒也会

是阻碍企业转型的重要因素。首先，外

部的数据会因为各平台的标准不同。企

业甚至还要将不同数据分别储存，加重

了企业的数据清洗压力。其次，企业自

行收集的一方数据也会因为渠道不同，

产生差异；另外，即使是在企业内部，

由于各业务组制定的指标口径不同，导

致数据难以打通。最后，如果企业的数

据系统没有使用统一的标准，也会形成

壁垒。例如企业引入了 CDP 系统，却

因为没有处理好数据源，无法与 CRM

等既有系统打通，导致数字化技术无法

被充分利用。

一、问题 : 数字化进程中的难题

基于调研中企业在营销数字化转型中遇到的较为突出的挑战，「Morketing 研究院」

将其归纳为三个层面的问题，从积累数字化基础，到实现智能运营，再到搭建数字

化生态体系，并基于「亚马逊云科技」提供的观点支持，从云平台的技术优势出发，

提出相应的解决方案，并在最后给出真实案例作为实践参考。

在当前的营销发展背景下，数字化对于企业来说不仅是“必选题”，更是需要不断

深耕的方向。尤其是在市场风险增多的情况下，数字化的作用和价值将越发凸显，

甚至成为企业继续长久存活的关键因素，成为了企业的竞争力。但是，确定了数字

化的发展方向后，在具体落实的过程中，也会出现新的挑战，甚至阻碍企业数字化

转型的步伐。

1、如何搭建数字化基础？

2、如何实现运营的精准匹配？

同时，在数字化运营的过程中，对于数据处理的合规化也需要企业重点关注。我国

目前《数据安全法》数据相关政策和法规越来越严格，虽然规范了“野蛮生长”的

数据市场，但也让企业在数据的处理和使用流程上都有了更加严格的限制，促使企

业加强数据监管能力，合规成本增加。从经营层面来看，网络攻击、数据泄漏、员

工窃取等众多安全风险也要求企业必须加强数据安全保护，以保障数字资产建设。

这让许多企业在安全风险和高额成本之间进退两难。

数字化并没有统一的标准，对于大多数企

业来说，营销数字化的进程是从重点业务

需求开始的。最初落实的数字化可能是为

了应对某一具体的业务问题，因此企业的

转型实际上可能只是针对营销部门或是某

业务组的数字化，而忽视了整个生态系统

的搭建。虽然这样的数字化解决的短期问

题，但长期看来，过于片面的数字化会导

致各部门之间难以协调，对未来进一步深

化转型造成阻碍。

企业对于全域营销的持续推进，使得触及

的渠道、链路越来越多，导致企业的数据

使用更加复杂，数据类型也更加丰富。面

对参差不齐的数据标准，如何存储和处理

不同的数据成为了企业亟待解决的问题。

随着数字化阶段的深化，数据仓库和数据

湖已经成为了企业熟知的数据架构。数据

仓库具有严格的数据体系，治理更容易但

是灵活性低、数据种类单一；数据湖能够

存储多样的数据种类，但是数据处理的难

度高，依靠后续建模。各有利弊，两套系

统还互不兼容，显然，传统的数据存储已

经无法满足企业的营销需求。

目前，湖仓一体的技术已经开始被各大云

平台广泛应用。其结合了二者的优势并打

通了壁垒。数据湖仓兼具灵活性与高效率，

简化了数据基础设施的架构，具备多数据

类型的存储和处理能力，

能够帮助企业

构建规模大、灵活性高的多元数据底

座，使数据之间的壁垒不复存在

，大大

节省了企业花在数据治理上的时间成本。

3、如何避免片面的数字化？

1、湖仓一体打破数据壁垒

二、方法 : 云平台利用技术赋能企业

在云平台部署数字化已经成为了大部分企业的选择。随着技术的不断进步，目前云

平台除了能够突破投入成本高、资源利用率低、系统调整难等传统 IT 基础所面临的

困境，作为数字化基础设施具有巨大优势以外，还能够在企业的营销数字化转型落

地中进一步帮助企业“见招拆招”应对挑战。此次，「Morketing 研究院」特别向

云基础设施和平台服务的领导者「亚马逊云科技」获得了技术理论支持，进一步了

解企业能够在云平台上获得的具体解决方案。

还能够实现自有数据与二方三方数据合规协作，增加广告投放的精准度和归因效果等，帮

助企业快速构建数字化营销体验。在云端构建数据湖仓后，

企业还能够使用丰富且专业

的数据服务，通过统一的数据访问，确保安全性和治理合规

，在不降低性能的前提

下以低成本扩展系统，并轻松跨越组织边界共享数据，从而快速、敏捷、大规模地作出决策。

有了基于大数据的湖仓技术支持，企业能

够有效采集和清洗用户数据，不断积累为

优质的数据资产。有了大数据的基础后，

在运营阶段，企业需要充分利用数据，才

能产生准确的洞察，从而为营销决策形成

指导。

面对庞大的运算量，依靠人工操作需要耗

费巨大的时间成本，或要求企业有充足的

技术投入。但在云平台的算力加持下，结

合人工智能技术，

企业能够获得精准且快

速的趋势洞察，及时优化营销决策

。在

人工智能的帮助下，数据成为了企业的内

生实力，基数越大，就越有利于开展更加

深度的分析，获得更有价值的方案。因此，

人工智能不仅能够帮助企业更有针对性地

调整营销战略，还能够帮助企业持续优化

营销模式，不断迎合用户需求，从而延长

用户生命周期。以内容投放为例，企业能

够通过智能化的运营手段，将不同内容形

式、不同渠道触点、不同受众类型相互匹配，

实现自动化的精准触达，“在对的时间找

到对的人”，提升营销效率。

在营销决策之后，企业还需要建立业务指

标体系来评估营销效果，根据反馈优化后

续的营销方案。有效的业务数据分析，能

够帮助企业吸取历史经验教训、监控当前

情况并更好地规划未来。但是，通过分析

大量业务数据来预测未来值，或检测异常

情况并找出根本原因，都会是复杂且耗时

的过程，而且准确性也不能得到保证。这时，

机器学习技术的作用凸显，

能够帮助企业

生成更加准确的预测和异常检测结果，

并做出动态调整，甚至能够建立具有企

业自身业务特色的指标体系

。而基于大

量的计算经验，在云端实现的机器学习技

术应用不仅节省了企业的研发时间和技术

成本，还省去了企业聘请机器学习专家创

建模型。

此外，数字化运营过程中，面对安全化和

合规化问题日益突显的困境，完善的云平

台能够减少企业在这方面的顾虑。在安全

上，企业可以通过云平台严格管理资源访

问权限，防止未经授权的访问；对于网络

攻击，云平台也能够持续监测环境中的网

络活动和账户行为来识别威胁；在合规上，

云平台也能够帮助企业全面了解合规状况，

并使用自动合规检查。完善的保障使企业

可以减少在安全合规上的多余投入，专注

于核心业务。

总之，在云平台的加持下，基于大数据与

人工智能带来的营销体验和基于机器学习

的营销指标体系，突破了传统的数字营销

方式，能够帮助企业提升营销效率，满足

不断变化的业务需求，快速且精准地触达

目标客户群体。同时，企业在运营过程中

还无需过多担心安全和合规问题。

2、人工智能带来精准洞察

3、打造开放的数字化体系

在数字化的长期发展趋势下，企业的转型

应能够帮助自身管理和整合内外部资源，

提升盈利效率。而不是仅仅停留在依靠某

个软件或平台解决某个临时遇到的挑战。

这就要求企业打造数字化的运营体系，实

现各部门、各业务之间的数据共享和流通。

需要企业充分利用数据湖仓、人工智能、

机器学习等技术，搭建完善的数据生态。

此外，企业的数字化体系不仅存在于内部，

同样也关系到上下游的链条。通过广泛引

入生态合作伙伴，企业能够从其中获取多

元的数据洞察和技术支持，共同开启灵活

的运营模式。

面对复杂的数字化需求，企业单方面的视

角和有限的技术能力可能会带来转型的片

面化，即使是巨头型企业，仍会寻求外部

具有实践价值的解决方案来助力数字生态

建设。这就要求企业基于已有的云底座，

根据具体行业、具体需求，选择最佳适配

的服务商，帮助企业实现高效、顺畅的营

销数字化转型。

云平台灵活可扩展的优

势也在此时突显

。

面对这一需求，云平台除了提供原生服务，

更布局了自己的合作伙伴生态，从软件、

硬件和服务领域，为企业带来专业和创新

的可扩展云解决方案和功能，满足不同类

型企业在不同发展阶段的特定业务需求，

解决数字化难题。

在中国，包含苏泊尔、新希望、欣和、安克创新等众多客户，都在通过使用亚马逊云科技

来进行数字营销及运营的业务创新。针对上述云平台的技术优势，「亚马逊云科技」携手

其生态服务商，向「Morketing 研究院」提供了多个实践案例，以供参考。

三、实践 : 品牌方典型实践案例

1、资产数字化阶段

营销挑战：近年来，某小

家电领军品牌的产品营销

策略重心逐渐从传统“线

下”向新兴“线上”转移。

同时，更加侧重C 端消费

者，直接与消费者沟通以

更好地改进产品和服务，

有效提升业务附加价值，

建立良好的品牌声誉。但

是在建设私域的过程中，

面临着零售渠道的消费者

数据难以获取、缺乏激发

消费者复购的有效手段的

问题。

解决方案：驰骛科技基于

亚马逊云科技智能湖仓架

构的基础上，逐步为该品

牌构建一系列数据平台。

在其全新的消费者体验升

级规划与实践中，首先上

线了核心 CDP 客户数据平

台和移动端会员中心；之

后更进一步，为各产品线

陆续引入智慧导购系统。

在该著名品牌规划的营销

创新路线图中，选用精密

互动的产品体系，精准投

入到策略营销实践中，既

分工明确又协同高效，为

横跨“人 - 货 - 场”全链路

业务场景接入坚韧持久的

生命力，构建穿越时间的

品牌（对消费者的）粘合力。

效果达成：驰骛科技搭建

的客户数据平台，标签化

整合了多线程的业务数据；

围绕消费者生命周期的

关键营销节点实现精准营

销触达，拉动月新增；建

立移动端会员中心，覆盖

千万会员，赋能各产品线

4000+ 导购提升消费者转

化和满意度。最终实现了

销售策略与精准营销触达，

将该品牌的营销系统支持

能力提升了数十倍。

驰骛科技 : 为某家居用品品牌搭建数据平台赋能私域与销售

数据

资产

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1、资产数字化阶段

营销挑战：在行业竞争激

烈、合规要求日趋严格的

新时代，保持增长并非易

事，考验着所有品牌。某

国际知名美妆集团更是对

于数据的安全、合规有着

极为严格的要求，挑战着

数据赋能数字化广告的投

放效果。

解决方案：基于亚马逊云

科技提供的云服务，该美

妆集团将各方数据以加密

上传、隔离存储、建模计

算的方式，在安全的云环

境中实现数据融通、标签

增补、数据联动分析与应

用。结合 TalkingData 的

品牌数字化营销全链路解

决方案，项目已经达成安

全合规地联动一、二、三

方数据，沉淀和盘活数据

资产，赋能精细化客户运

营与高效业务运营，有力

支撑 CRM、媒体、电商等

渠道的精准投放。

效果达成：强化人群洞察，

为该美妆集团提供标签增

补，使用的预测标签超 80

个，支撑了用户的多维度

洞察和精细化运营；提升

转化效果，为集团全线品

牌月均 10 波 campaign 提

供精准化人群策略，转化

率提升 3-9 倍，ROI 最高

达到 28。

TalkingData : 帮助某美妆集团实现安全合规的精准营销

数据

联动

营销挑战：国内某知名妇

女儿童医院在运营初期面

临诸多挑战。1. 运营初期

在增量客户获取 /存量客

户运营两方面都有强需求；

2. 没有历史数据参照，急

需评估线上广告、地铁品

牌广告、地推活动、免费

体检等等诸多渠道对于新

客增长的贡献；3. 对于存

量患者，希望深入洞察患

者，构建患者画像库，再

进行精细化运营；4. 虽有

诸多软件投入，但没有梳

理统一的数据中台。

解决方案：九枝兰基于亚

马逊云科技的技术底座，

通过工具+方法论 +服务

运营，帮助其在组织结构

与业务上实现数字化转型，

打造“数字化医院”。1.

打通全渠道（线上广告渠

道+线上非广告渠道 +线

下品牌广告渠道+ 线下低

价引流渠道）获客的效果

追踪与分析，打通前后链

路；2. 借助搭建 CDP 系

统，梳理所有数据源，如

微信公众号对话工具、如

CRM 系统、如售后电话接

待系统、东华HIS系统、

小程序挂号系统等；3. 基

于 CDP 系统获得的最完整

最准确的数据源，以及底

层的灵活数据引擎，构建

了若干获客维度、老客运

营维度的经营分析报表；4.

组建专门的数字化团队，

团队一把手由负责新客获

客的领导兼任，平行于医

院运营团队。

效果达成：1. 营销数字化系

统为负责新客拓展的相关团

队构建了完整的管理通路，

和配套的运营工具；2. 为负

责医院运营的团队提供了更

清晰、更完整的患者画像。

基于不同患者群，运营团队

尝试各类运营策略；3. 为医

院领导层提供更加精细、更

加全面的新客渠道分析，为

领导决策新客拓展的预算分

配提供数据支持。2021年

初系统上线，基于亚马逊云

科技的高性能数据库服务，

为营销活动的全渠道业务数

据读写，提供了毫秒级的响

应延时和自动扩展，应对营

销业务突发高峰，有力地支

持了该医院业绩和增速超额

达成。

九枝兰：助力民营医疗机构实现数字化转型

数据

整合

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营销挑战：某豪华汽车品

牌早已在全球市场范围内，

意识到内容管理工具对于

挖掘品牌内容价值、降低

内容运营成本以及维护品

牌形象的价值。但中国不

同的营销环境，让该品牌

面对中国区日趋复杂的业

务需求、缺少对社交内容

的审批分发、总部与经销

商之间内容协作难等问题。

解决方案：该品牌联系到

了亚马逊云科技和特赞，

打造了符合国内营销环境

的品牌内容数字资产管理

平台，为客户内容资产管

理提供坚实的技术基座、

针对客户需求提供本地化

DAM 解决方案，并为品牌

客户提供全程的陪伴服务，

通过一整套从“DAM / 内

容中台”认知培育，到立项、

部署、落地、上线以及持

续运营的“6A 全流程专业

服务方法论体系”和“3R

内容增长运营理论”，赋

能品牌长效增长。

效果达成：该品牌打造了

一套“因地制宜”的内容

管理解决方案，创造了车

企的内容数字化创新实践

典范。

特赞 : 为某豪华汽车品牌的内容资产提供平台化管理

内容

资产

2、运营数字化阶段

营销挑战：某跨境电商平台

的数字化运营遇到了难题。

由于仅有订单业务数据，线

上大量活跃用户的无形数据

资产流失，无法实现基于用

户洞察中的关键行为，完成

自动化营销；数据没打通，

无法形成全面客户视图；数

据应用体系薄弱，没有建立

良好业务闭环，良性运营迭

代更是无从谈起。

解决方案：神策数据以轻咨

询为其提供业务洞察和数据

应用赋能，并实施上云。利

用亚马逊云科技强大的数据

安全能力，双向保证数据安

全；同时借助云计算的便捷

性，短短数天即完成部署，

为该跨境电商构建了统一的

数据平台与指标和标签体

系。

效果达成：从0到1整合

行为数据，1 个月内上线神

策数据师针对业务需求定

制埋点方案，并在数据可

用后搭建标签体系；核对

Facebook、Af󶂹liate 渠道

数据标识，打通归因口径；

借助“黑五”活动，神策数

据帮助该平台制定了活动前

中后的分析计划并进行数据

解读及诊断。

神策数据 : 帮助某跨境电商平台从0到1构建数据运营体系

数据

运营

营销挑战：某头部鞋服零

售品牌客户面临流量红利

消退，获客成本不断上升

的难题，随着品牌追求私

域流量运营精细化的需求

越来越旺盛，该品牌坐拥

大量会员客户，但运营能

力较为薄弱。面临企业内

部数据分散、缺乏跨部门

协同、传统营销策略效率

低等问题，尚未发挥出自

身私域流量的商业价值。

解决方案：Convertlab 基

于亚马逊云科技，为客户

提供了一体化营销云解决

方案，帮助企业打通了多

源的营销数据，建立360

度画像，自动化的营销内

容管理和触达平台。

效果达成：Convertlab 帮

助该品牌大型活动多部门

准备流程从原来 15 天缩短

为3 天；并摆脱技术数据

限制，每月个性化营销活

动多达 78 场次；通过针对

品牌客户全生命周期自动

化影响，实现企业净增投

入产出比超100倍的增长，

品牌会员销售额全年实现

超5%的增长，全年净增

长销售额突破亿级。

Convertlab : 为某头部鞋服零售品牌打造私域2.0用户运营的可持续互动体验

用户

运营

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营销挑战：很多品牌用短

信、包裹卡或 EDM 等加粉

方式，尝试将大促带来的

新客引流到私域，促进复

购，但发现效果平平。相

比之下智能外呼有着效果

好、效率高的优势。但同时，

许多品牌方只把智能外呼

当成简单的工具来使用，

缺乏全生命周期触达链路

的系统规划，加之项目经

验不足，导致了落地难、

数据追踪难等问题。

解决方案：针对品牌的困

境，智齿科技推出「智能

外呼全托管服务」，帮助

品牌方快速并有针对性地

完成前期策划工作，从拆

目标+ 分人群出发，提供

一套完善可落地的外呼全

场景方案。另一方面，消

费者在联系客服平台时会

带有各自的情绪，而情绪

本身可以在一定程度上反

映出消费者内心的想法。

以往缺少智能化的工具对

消费者情绪进行分析。借

助 Amazon Connect 服

务，「智能外呼全托管服务」

可以利用嵌入式人工智能

（AI）和机器学习（ML），

轻松地、理解客户情绪、

对来电人进行身份验证、

自动化交互过程。

效果达成：1.某知名上市

乳业公司：积累了大量的

下单客户，采用【优惠券 +

专属顾问】利益点引流，

外呼后主动加微，实际加

微率超过 17%；2. 某知名

鲜炖燕窝品牌：通过 AI 外

呼将优惠活动信息传递给

用户，存量客户转化率达

35.45%；3. 某知名脱毛仪

品牌：通过 AI 外呼对已付

定金客户做尾款交付强提

醒，尾款付款率达53%；

4. 某智能家电行业新锐品

牌：通过 AI 外呼邀请购买

过产品的客户以「晒图 +

好评」完成种草测评，邀

约好评率达 63%。

智齿科技 : 通过智能外呼为不同品牌完善用户生命周期管理

客户

运营

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营销挑战：品牌在营销活

动中，经常会发现“光看

不做”的数据驱动，工具

无法赋能到实际的营销场

景中，主要有四个原因：

学习成本高、业务结合难、

系统上线慢、缺少端到端

的数据分析，这无疑会让

品牌错失机会。因此在品

牌通过工具赋能实际的营

销场景时，需要能够快速

上线的营销工具，更精准

地发现用户需求、构建个

性化的用户旅程。

解决方案：硕苗数科基于

亚马逊云科技服务进行解

决方案的设计。针对于某

宠物品牌，先进行了精细

化运营设计与共性需求

调研，利用不同公众号栏

目板块满足共性需求，用

MA系统自动化触发管理

全生命周期用户，再运用

Tracking 系统洞察有价值

的用户，有针对性地引导

用户完成社交裂变，有选

择地让部分宠物主作为传

播的种子用户，发挥其社

交属性的私域优势。

效果达成：在精准的 SCRM

运营和 MA 系统的加持下，

通过重点运营试吃中心以及

UGC模块，极大地提升了

该品牌的触达效率，降低了

获客成本，扩大品牌影响力。

通过会员运营 - 派样 - 系统

优化 - 完善链路增加触点的

方式，给销售带来了40%

的增长，会员的平均活跃率

达到了29%，各个产品平

均复购率达 6.5%

硕苗数科：场景化解决方案帮助某宠物品牌实现社交裂变

触点

运营

3、数字化体系阶段

在中国及全球，有数十万客户在使用亚马逊云科技智能湖仓来进行数字营销方面的业务

创新。通过这些客户的实践，亚马逊云科技联合生态伙伴打造了 4 个解决方案领域：一

方数据平台、客户数字体验、广告智能分析、隐私合规与数据协作。

首先，亚马逊云科技智能湖仓底座及其生态合作伙伴，可以帮助企业构建一方数据平台，

从企业的多种数据系统、客户触点出发，到收集和处理客户行为等数据，然后落到商业

和数字分析。同时企业还可以轻松利用机器学习能力实现身份解析、客户分群、个性化

等工作负载；

其次，通过亚马逊云科技的数字营销服务和大量的云原生服务，与合作伙伴解决方案结合，

可以帮助客户快速构建数字化营销体验，包含跨渠道的客户数字化运营，私域营销的构

建和渠道数字化建设；

然后，通过亚马逊云科技智能湖仓，企业可以有效实现自有数据与二方三方数据合规协作，

增加广告投放的精准度和归因效果等；

最后，基于隐私合规专家团队与合作伙伴的协作，亚马逊云科技可以配合企业在满足数

字营销业务发展的同时，进行隐私数据的合规处理。从客户偏好管理到数据的收集存储，

再到数据共享协作，最终到数据的留存与删除，完成个人身份信息的全周期治理工作。

由此，亚马逊云科技基于数字营销链条，构建了一个从 PaaS 层到应用层、从数据到体验，

可以满足企业数字营销全链路需求的合作伙伴生态。

亚马逊云科技：携合作伙伴构建营销数字化“新底座”

生态

体系

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PART

Ⅳ

营销数字化

转型：

趋势&展望

营销行业一直在追求创新。在目前区块链、元宇宙等热点趋

势的影响下，营销数字化的转型也在随之不断拓宽边界。一

方面是更加安全、快速的底层技术，一方面是更加新奇、有

趣的展现形式。但无论趋势如何，长期看来，随着未来数字

化的不断深化，市场对算力的需求、对技术的依赖，都势必

呈爆发式的增长。

为进一步从企业决策者视角挖掘营销数字化转型的未来趋

势，「Morketing 研究院」面向「Morketing i-Bank 智库」

的营销专家展开调研，探讨当下的数字营销发展趋势。整合

「Morketing i-Bank 智库」观点，未来营销数字化转型将呈

现以下四点趋势：

首先，企业数字化营销转型的爆发性需求将在 2022 年后继续

延续。营销数字化对于企业来说将成为必选题，而不是可选题。

其次，营销的数字化正在逐渐深入，向“数智化”发展，无

论是从企业的组织架构、营销手段，还是具体评估 KPI，营和

销本身会更有机地结合，迎来消费者触点的进一步程序化（更

自动化和更以消费者为主导），企业对于营销管理工具以及

更贴心的运营服务也会有更高的需求。另一方面，越来越多

的基础运营事务会移交给人工智能，CDP+MA+SFA 将会是未

来运营的新基础。面对不断细分、需求各异的消费者，只有

在智能技术的帮助下才能做到对消费者个体有深入的了解和

理解，在多元的触点渠道上，为他们提供个性化的内容、产

品及服务。

第三，利用云计算技术构建数字化营销平台已经成为众多企

业的共同选择。在追求建设效率的同时，已经有越来越多的

企业关注的公有云服务提供商在安全合规、业务创新、构建

智能湖仓方面所具有的独特优势。这些优势能够进一步帮助

企业构建符合自身需求的数字化营销平台。

最后，营销的数字化生态将逐渐显现，在营销乃至经营中，

企业将通过数据把各个环节紧密联结，实现生态协同。通过

数字营销，企业和消费者之间也能形成进一步的协同。通过

场景化的融合、流量入口的扩容、融入用户生活的无感营销，

让企业、平台、用户之间达成了平衡且利好的共生关系，实

现可持续的增长，基于全场景生态下的商业协同。

PART

Ⅴ

参考文献

《中国数字经济发展报告（2022 年）》

http://www.caict.ac.cn/kxyj/qwfb/bps/202207/t20220708_405627.htm

《政解｜ 2022 开年，为何又提“新基建”？》

https://www.bjnews.com.cn/detail/164329824014233.html

《Magic Quadrant for Cloud AI Developer Services》

https://www.gartner.com/doc/reprints?id=1-29K6LNRY&ct=220331&st=sb

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