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抖音电商美妆行业报告（2023年2月）
电商
2023-03-14
抖音电商
美妆护肤行业报告
CHANMAMA
DATA
REPORT
2023/02
Feb.
©2023 chanmama All Rights Reserved
XX
CONTENT
01
抖音电商
美妆护肤行业分析
护肤一级行业趋势及行业洞察
美容仪器一级行业趋势及行业洞察
彩妆香水一级行业趋势及行业洞察
02
案例拆解
解决数字营销难题
AMIRO/觅光、PROYA/珀莱雅
产品策略
抖音平台营销策略
抖音站外营销策略
03
总结
01
抖音电商
美妆护肤行业分析
Chanmama 2023 Data Report
2022年抖音电商各个经营大类都呈现增长趋势，美妆护肤经营大类2022年市场份额占据7.83%，增速放缓。
2021-2022年抖音电商经营大类GMV趋势及占比
美妆护肤位居抖音电商经营大类第二
数据来源：蝉妈妈 chanmama.com
抖音大盘平均增速
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
服
饰
内
衣
美
妆
护
肤
食
品
饮
料
珠
宝
饰
品
鞋
靴
箱
包
本
地
生
活
日
用
百
货
厨
卫
家
电
礼
品
文
创
运
动
户
外
生
鲜
蔬
果
家
居
家
纺
3C
数
码
医
药
保
健
二
手
商
品
家
具
建
材
母
婴
用
品
图
书
音
像
钟
表
配
饰
玩
具
乐
器
鲜
花
绿
植
汽
配
摩
托
宠
物
用
品
2021年GMV占比
2022年GMV占比
GMV同比增速
X
X
Chanmama 2023 Data Report
• 两年来，抖音电商平台美妆护肤经营大类市场份额占比最大
的一级行业都是护肤，驱动行业增长。
• 美容仪器市场扩容，护肤、彩妆香水市场份额略微下降。
2022年美容仪器行业增速是美妆护肤经营大类增速2.89倍
数据来源：蝉妈妈 chanmama.com
2021-2022年美妆护肤一级行业GMV
75.80%
18.99%
5.20%
73.47%
17.47%
9.06%
护肤
彩妆香水
美容仪器
2021年GMV占比
2022年GMV占比
GMV占比增长3.86%
2022年美妆护肤一级行业GMV增速
60.75%
52.58%
188.73%
65.86%
护肤
彩妆香水
美容工具/仪器
2022年GMV同比增速
2.89倍
抖音大盘平均增速
2022年美妆护肤GMV平均增速
• 2022年彩妆香水、护肤GMV同比增长低于美妆护肤经营大类。
• 美容仪器高爆发增长，远超抖音大盘平均增速。
X
X
Chanmama 2023 Data Report
护肤：面部护肤驱动护肤一级行业增长，男士护肤出现下滑
数据来源：蝉妈妈 & 蝉魔方
X
X
• 面部护肤是护肤行业的主要消费市场，2022年市场份额持续扩大，GMV增速略高于护肤一级行业GMV同比增速，带动了整个护肤行业增长。
• 男士护肤下降的主要原因是，该类目中头部品牌非凡颜2021年合作金姐、千惠进行直播带货，2022年退出抖音电商平台，导致2022年男士
护肤GMV严重下滑。
2021-2022年护肤一级行业细分市场GMV占比及增长趋势
71.96%
47.79%
104.16%
19.11%
-4.53%
-33.26%
18.88%
3.72%
GMV平均增速
面部护肤
眼部护理
防晒
面膜/眼膜
T区护理
男士护肤
唇部护理
美容服务
2021年GMV
2022年GMV
GMV同比增速
Chanmama 2023 Data Report
护肤：3-6月防晒需求加强，恰逢3.8节和6.18大促加持，销售额两次登顶
数据来源：蝉妈妈 chanmama.com
• 春、夏季防晒产品需求显著高于其他季节，销售趋势呈现季节性变化，每年的3-6月是防晒产品的销售高峰期。
X
X
1月
2月
3月
4月
5月
6月
7月
8月
9月
10月
11月
12月
2022年GMV趋势
2021年GMV趋势
3-6月销售额高峰期
2021-2022年防晒市场全年每月GMV趋势
Chanmama 2023 Data Report
护肤：3-6月防晒需求加强，恰逢3.8节和6.18大促加持，销售额两次登顶
数据来源：蝉妈妈 chanmama.com
• 在女王节、618好物节大促节点刺激了防晒产品的消费。
2021年3-6月防晒市场每日GMV
3.8女王节
日销售额
是月平均的2.26倍
3.8女王节
日销售额
是月平均的3.3倍
6.18好物节
日销售额
是月平均的2.4倍
6.18好物节
日销售额
是月平均的1.46倍
2022年3-6月防晒市场每日GMV
X
X
Chanmama 2023 Data Report
护肤：防晒产品用户需求提升
除了对皮肤的修饰效果外更追求产品的持久度
数据来源：蝉妈妈 chanmama.com
• 从2021年需求词云图可见，消费者在购买防晒产品，更加追求防晒产品对皮肤的修饰效果。
• 从2022年需求词云图可见，消费者购买防晒产品对持久度、使用感更加关注。
X
X
2021年防晒行业需求词云 2022年防晒行业需求词云
Chanmama 2023 Data Report
护肤：防晒热销产品价格集中在200元内，高端市场潜力大
数据来源：蝉妈妈 & 蝉魔方
• 两年来防晒市场产品的价格集中在200元内。200元以下价格段商品多、竞争大，相反200元以上客单价的商品少且增长快，是个值得切入的
蓝海市场。
• 高端防晒产品伊菲丹防晒单品（和普通的防晒相比，加入抗光老精华）和黛珂防晒套组带动了1000-2000元价格段GMV增长。
2021-2022年防晒二级行业每个价格区间的动销商品数量
18,305
11,428
3,736
2,000 1,427
811
331
68
9
0
5,000
10,000
15,000
20,000
2021年动销商品数量
2022年动销商品数量
2021-2022年防晒二级行业每个价格区间的GMV
112.22%
59.19%
109.61%
103.68%
175.26%
107.64%
94.92%
404.66%
24.86%
2021年GMV
2022年GMV
GMV同比增长
X
X
Chanmama 2023 Data Report
美容仪器：高客单价或高频消费占据主要市场
数据来源：蝉妈妈 chanmama.com
• 美容仪器细类目中高市场份额高增长的面部美容仪器、美体仪器潜力最大。经研究分析，面部美容仪器又以电子美容仪增速最快，其中以觅光为代表，既满足消
费者时间自由，又能体验院线级美容需求的产品大受欢迎，相对充满科技感的电子美容仪而言，以物理作用改善皮肤的面部美容工具出现严重下滑。
• 市场份额前三的细分类目特点差异明显，工具(仪器)具有低频消费的特点，面部美容仪器、美妆工具以高客单占比市场份额前二；相反，美甲类目中以可拆卸美甲
为主，具有低客单高消费频次的特点成为份额第三大类目；同样作为低客单价，但低消费频次的鼻毛修剪器，分析师认为高增长是短期现象。
2021-2022年美容仪器细分市场GMV占比及增长趋势
449.67%
95.80%
144.36%
365.15%
-42.17%
-20.91%
453.90%
161.44%
GMV平均增速
面
部
美
容
仪
器
美
妆
工
具
美
甲
美
体
仪
器
面
部
美
容
工
具
美
体
工
具
鼻
毛
修
剪
器
美
发
工
具
2021年GMV
2022年GMV
GMV同比增长
688
25
17
1115
77
121
12
51
0
200
400
600
800
1000
1200
面
部
美
容
仪
器
美
妆
工
具
美
甲
美
体
仪
器
面
部
美
容
工
具
美
体
工
具
鼻
毛
修
剪
器
美
发
工
具
客单价
2022年美容仪器细分市场平均客单价
X
X
Chanmama 2023 Data Report
美容仪器：面部美容仪器不同价格段产品主打功效差异明显
数据来源：蝉妈妈 chanmama.com & 品牌官网
• 2021年面部美容仪器的产品价格主要集中在0-500元和4000元以上。2022年各价格段的动销商品数都在增加，消费者对面部美容仪器的需求
有增长的趋势。
• 对比两年各价格段产品，2000元以下的面部美容仪器产品功效集中于清洁、导入、辅助吸收等功效。提拉紧致功效的产品价格在2000元以上。
2021-2022年面部美容仪器价格区间分布情况
1,969
123
150
65
109
233
4,849
410
635
639
439
1,082
0
1,000
2,000
3,000
4,000
5,000
6,000
0-500元
500-1000元
1000-2000元
2000-3000元
3000-4000元
4000元以上
2021年动销商品数量
2022年动销商品数量
品牌：听研
产品：即雾水光仪
功能：补水锁水、搭配精
华水深度导入
品牌：The Beautools
产品：毛穴清洁仪
功能：毛穴清洁、卸妆洁面、
辅助吸收、紧致按摩
品牌：觅光
产品：六级射频仪PRO
功能：提拉紧致
品牌：初普
产品：奇迹S美容仪
功能：提拉紧致
品牌：宙斯
产品：宙斯二代美容仪
功能：提拉紧致
品牌：雅萌
产品：ACE五代黄金射频仪
功能：提拉紧致
品牌：慕苏
产品：时光肌美容仪
功能：清洁、导入、提拉紧致
X
X
Chanmama 2023 Data Report
美容仪器：面部美容仪器本土品牌市场扩容面部美容仪器不同价格段产品
数据来源：蝉妈妈 chanmama.com
• 2022年面部美容仪器TOP5品牌中，本土品牌份额提高23.13%。AMIRO/觅光、 BIOLAB/听研凭借自的技术研发能力和适合品牌的营销打法，
实现了GMV爆发式增长，打破了国外品牌占据主要地位的僵局。
2021年面部美容仪器TOP5品牌及市场份额
4.80%
5.37%
7.41%
11.91%
41.17%
0% 10% 20% 30% 40% 50%
MESMOOTH/慕苏
Tripollar/初普
Dr.arrivo/艾俪葆
Dr.Arrivo/宙斯
YA-MAN/雅萌
2021年市场份额占比
2022年面部美容仪器TOP5品牌及市场份额
5.21%
6.20%
6.31%
18.79%
21.62%
0% 5% 10% 15% 20% 25%
Dr.Arrivo/宙斯
Tripollar/初普
BIO LAB/听研
YA-MAN/雅萌
AMIRO/觅光
本土品牌
本土品牌
本土品牌
2022年市场份额占比
X
X
Chanmama 2023 Data Report
美容仪器：18-30年龄段的消费者对美容仪器的关注度较高
数据来源：巨量算数，蝉妈妈电商智库整理 TGI = [目标群体中具有某一特征的群体所占比例/总体中具有相同特征的群体所占比例 ] * 100
• 根据巨量算数数据显示，美容仪器在18-23岁和24-30岁这两个人群的TGI指数较高，这两类人群对美容仪器的关注度比较高。
2021-2022年美容仪器TGI指数
0
50
100
150
200
250
18-23岁
24-30岁
31-40岁
41-50岁
51岁+
2021年
2022年
X
X
Chanmama 2023 Data Report
美容仪器：面部美容仪器用户消费心智集中于抗衰抗老
数据来源：蝉妈妈 chanmama.com
• 从词云图可见，消费者在选择面部美容仪器功效偏向提拉、紧致、抗皱、淡纹等功效，手持、便携式是消费者较为关注额外的需求。
X
X
2021年面部美容仪器需求词云 2022年面部美容仪器需求词云
Chanmama 2023 Data Report
彩妆香水：面部彩妆占据主要市场份额，彩妆套装高爆发增长
数据来源：蝉妈妈 chanmama.com
• 彩妆套装GMV增速大于彩妆香水一级行业GMV增速，彩妆套装增速高达125.5%。
• 面部彩妆是彩妆市场的主要市场份额。
2021-2022年彩妆香水细分市场GMV
55.09%
58.08%
125.50%
59.22%
-23.82%
-2.75%
-45.82%
面部彩妆
唇部彩妆
彩妆套装
香水/香膏
眼部彩妆
男士彩妆
身体彩妆
2021年GMV
2022年GMV
GMV同比增长
GMV平均增速
X
X
Chanmama 2023 Data Report
彩妆香水：行业热销品类单价集中在200元内
数据来源：蝉妈妈 chanmama.com
• 产品价格主要集中在百元内，10-200元价格段的商品贡献了主要销售额。高端线路产品的市场份额还有开发空间。
X
X
2021-2022年彩妆香水每个价格段的商品数量
0
20000
40000
60000
80000
100000
120000
140000
2021年动销商品数
2022年动销商品数
2021年GMV
2022年GMV
2021-2022年彩妆香水每个价格段的GMV
Chanmama 2023 Data Report
彩妆香水：唇妆与底妆占据主要市场份额，进阶化妆品出现爆发增长赛道
数据来源：蝉妈妈 & 蝉魔方 // 数据做缩放处理
进阶化妆品：卧蚕笔、唇笔/唇线笔、眼线、修容、睫毛膏。
• 底妆和唇妆是主要的消费市场，消费者搭配底妆产品和唇妆产品均匀肤色，提升气色以满足日常妆容的需要。
• 消费者追求更加精致的妆面打造，进阶化妆品细分赛道卧蚕笔增速高达1836.87%，唇笔/唇线笔增速高达1664.76%。
• 酵色和卡姿兰在有色唇膏/口红细分赛道发力，带动了该细分市场的增长。
2021-2022年彩妆细分市场GMV趋势
素颜霜
BB霜
修容/阴影
唇彩/唇蜜/唇釉
睫毛膏/睫毛增长液
唇膏/口红
腮红/胭脂
卧蚕笔
粉底液/膏
遮瑕
睫毛膏/睫毛底膏
CC霜
眼影
有色唇膏/口红
气垫
唇笔/唇线笔
粉饼
眉毛雨衣
高光
隔离/妆前
眼线
定妆喷雾
蜜粉/散粉
眉笔/眉粉/眉膏
彩妆细分市场平均增速115%
20
22
年
行
业
同
比
增
速
2022年市场销售额
2022年彩妆细分市场平均市场份额
低热度品类
潜力品类
优势品类
唇妆产品
市场份额占比约19%
//
底妆产品
市场份额占比约21%
明星品类
20
22
年
行
业
同
比
增
速
彩妆细分市场平均增速115%
X
X
Chanmama 2023 Data Report
彩妆香水：彩妆套装成为商家提高客单价的手法
数据来源：蝉妈妈 chanmama.com
• 2022年彩妆套装市场GMV提升125.5%， TOP5品牌2022年市场份额提升24.67%，在2月14日情人节销售额达到最高点。
• 彩妆套装GMV在情人节、520、七夕节点强势爆发，满足消费者的送礼需求。
• 品牌在双十一购物节打造大促心智、囤货心智，销售额再次提升，价格上的优惠和产品组合的亮点也吸引了不少消费者。
• 彩妆套装TOP5品牌的GMV增长都超过彩妆香水行业，其中以3CE品牌为代表：21年3CE入局抖音时主推网红眼影盘，22年主推以眼影盘为主的彩妆套装，GMV
增速远超彩妆套装行业平均水平。
1月
2月
3月
4月
5月
6月
7月
8月
9月
10月
11月
12月
2021年GMV
2022年GMV
2·14情人节
5·10宠爱节 10/31-11/11双十一
8·14七夕
8·4七夕
由于线上购物需要考虑到物流运输时间，
消费者购物需求前置，所以8月4日七夕
带动了7月GMV的增长。
2021-2022年彩妆套装销售情况
X
X
Chanmama 2023 Data Report
彩妆香水：2022年彩妆套装综合指数平均值同比增长76.32%
数据来源：巨量算数，蝉妈妈智库整理
综合指数：衡量该关键词在抖音的综合声量。基于抖音热词指数模型，通过相关内容量、用户观看、搜索等行为数据加权求和得出该关键词的指数。
• 巨量算数显示，抖音平台2022年彩妆套装综合指数平均值为335，同比增长76.32%。
• 在情人节、女王节、双十二大促期间用户对彩妆套装的关注度显著高于平时。情人节、女王节、双十一、双十二节前一周，巨量算数彩妆套装人群画像女性占比
平均值为75%，双十一期间占比高达83%。宠爱节、七夕节前一周人群画像则以男性为主，宠爱节占比58%，七夕占比84%。
X
X
2022年彩妆套装综合指数
2·14情人节
5·20宠爱节
8·4七夕
双十二
双十一
3·8女王节
Chanmama 2023 Data Report
彩妆香水：彩妆套装情人节前4-8天迎来销售额高峰期
数据来源：蝉妈妈 chanmama.com
2022年情人节彩妆套装
GMV趋势
情人节前商家开始推情人节系列礼盒，销售额爆发期集中在节前4-8天。
2022年520彩妆套装
GMV趋势
2022年七夕节彩妆套装
GMV趋势
视频热度指数
彩妆套装GMV
X
X
Chanmama 2023 Data Report
彩妆香水：各品牌彩妆套装产品差异化经营
数据来源：品牌官方抖音旗舰店
3CE
网红眼影盘+周边+其他单品
消费者为周边、包装设计买单
利用网红产品其他单品
搭配的彩妆单品可能包含热度低的商品
需要用网红产品带动其他产品的品牌
且品牌具备一定设计实力
品牌
特点
优势
劣势
适用品牌
彩棠
面部修容+面部遮瑕+其他品类小样
以已经打开知名度的产品带动新品
附赠的其他单品小样也起到宣传作用
已经打造了实力产品
且要持续开发新品、推销新品的品牌
类型
特点
优势
适用品牌
类型：老带新模式 类型：全家福模式
品牌
特点
优势
劣势
适用品牌
类型：请求外援模式
花西子
中国风的产品包装
套装产品涉及到每个化妆步骤
提高产品丰富度的同时提高客单价
适合化妆新人入手
产品的专业程度不一
专业彩妆人士需求度低
品牌彩妆产品丰富
X
X
02
案例拆解
解决数字营销难题
Chanmama 2023 Data Report
AMIRO：品牌发展历程
数据来源：AMIRO官网
2016年1月
品牌成立
2017年11月
冲进天猫“双十一”美容仪器销
售榜单前10名
2020年4月
“红光波”脱毛仪
六级射频美容仪
正式上市
2017年9月
O系列入门日光
镜上线
2018年11月
天猫LED化妆镜销售榜
单第1名
2021年5月
入局抖音电商
平台
2022年8月
觅光胶原炮正式上市
2022年12月
光疗修护面罩上市
凭借着自身夯实的技术与合适的品牌营销打
法，实现2022年抖音电商平台面部美容仪
品牌TOP1
X
X
Chanmama 2023 Data Report
瞄准价格蓝海地带，2022年在面部美容仪器市场独占鳌头
数据来源：蝉妈妈 chanmama.com & 品牌官网 //数据做缩放处理
2021年 2022年
2021-2022年觅光GMV增长趋势
2021-2022年电子美容仪价格区间分布情况
GMV同比增长37010%
2022年GMV
2021年GMV
//
• 蝉妈妈数据显示，2021年面部美容仪器雅萌、宙斯、艾俪葆、初普位居美容仪器TOP5榜单，累计市场份额65.86%。这些外资品牌的价格在3000元以上。
• AMIRO切入射频美容仪赛道，瞄准2000-3000元价格蓝海区间，凭借强大的技术实力和适合品牌的营销打法，斩获2022年面部美容仪器行业TOP1，实现GMV爆
发性增长。
X
X
Chanmama 2023 Data Report
内容种草前期蓄水，直播紧随其上进行流量转化
数据来源：蝉妈妈 chanmama.com
2022年AMIRO品牌营销数据
0
1
2
3
0
50
100
22-01 22-02 22-03 22-04 22-05 22-06 22-07 22-08 22-09 22-10 22-11 22-12
达人发布视频数
视频热度
视
频
热
度
（
单
位
:
百
万
）
259
665
506
1,207
1,404
0
2000
22-01 22-02 22-03 22-04 22-05 22-06 22-07 22-08 22-09 22-10 22-11 22-12
品牌自播数量
达人直播数量
22-01 22-02 22-03 22-04 22-05 22-06 22-07 22-08 22-09 22-10 22-11 22-12
品牌自播销售额
达人直播带货销售额
6-12月达播销售额占比76.5%
内容种草先行一步，22年1月-5月开始
宣推品牌，视频热度在5月达到高峰。
随后从6月开始，8-11月品牌自播和达
播数量提高了约2.4倍。
6-12月销售额比1-5月销售额增长了
370%。
X
X
Chanmama 2023 Data Report
大促节点增加达播占比，利用达人力量迅速占领市场份额
数据来源：蝉妈妈 chanmama.com
2022年每日品牌自播号和达播号数量占比
• AMIRO布局抖音电商赛道，主要采用直播带货的方式，以达人播为主、品牌自播为辅。
• 据蝉妈妈数据显示，在大促节点逐渐增加头部达人带货比重，潮流东方季节占比8.77%，520宠爱节占比8.62%，618好物节占比11.76%，818
发现好物节占比23.66%，双十一占比18.09%。借助头部达人的影响力快速打开市场，宣传品牌的同时抢占市场份额。
0
10
20
30
40
50
60
70
80
达人播数量
品牌自播数量
女王节
达播数量占比68.64%
达播GMV占比81.91%
潮流东方季
达播数量占比66.41%
达播GMV占比61.19%
520宠爱节
达播数量占比68.51%
达播GMV占比84.01%
618好物节
达播数量占比72.26%
达播GMV占比60.65%
818发现好物节
达播数量占比86.47%
达播GMV占比86.84%
921好物节
达播数量占比81.31%
达播GMV占比90.24%
双十一
达播数量占比82.96%
达播GMV占比87.34%
1-6月：平销期达人数量占比60.3%
7-12月：平销期达人数量占比74%
X
X
Chanmama 2023 Data Report
大单品策略助力品牌后来居上，荣登抖音平台面部美容仪行业第一名
数据来源：蝉妈妈 chanmama.com
AMIRO在抖音电商平台每月各产品线销售额TOP2情况
21-05 21-06 21-09 21-10 21-11 21-12 22-01 22-02 22-03 22-04 22-05 22-06 22-07 22-08 22-09 22-10 22-11 22-12
高清日光镜MINI系列销售额
红光波脱毛仪PRO销售额
胶原炮S1销售额
六极射频美容仪PRO销售额
六极射频仪可丽金PROMA销售额
品牌入驻抖音平台前期，
用被消费者熟悉的明星单品
日光镜MINI系列试探市场
2021年12月开始品牌逐渐增加直播
带货达人数量，倾力打造新明星单
品六级射频美容仪PRO。
推出可丽金联名系列，技术上是
六级射频美容仪PRO 的升级版，
在包装观赏度上也有提升。
在2022年8月，胶原炮S1诞生，利用
双十一节大促节点，主推劣迹射频美
容仪PRO和新品胶原炮，的推出帮助
品牌进一步占据市场份额。
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Chanmama 2023 Data Report
2022年合作26种类型带货达人，生活类型达人GMV贡献最大
数据来源：蝉妈妈 chanmama.com
2022年每月销售额TOP3的直播带货达人类型及GMV
• 2021年品牌选择的达人类型有美妆、音乐、情感、明星，主要的销售来源属于美妆类型的达人。
• 2022年品牌合作了26个不同类型的达人，其中视频带货达人GMV排名TOP5为：生活(占比31%)，美妆(占比
17%)，科技数码(占比20%)，剧情搞笑(占比9%)，明星(占比5%)。
• 2022年测评类达人数量占比10%，GMV贡献占比1%，虽然销售额占比较少，但是测评类达人能够让消费者更
加了解产品，提升消费者对产品的信任度。
美
妆
生
活
科
技
数
码
美
妆
科
技
数
码
明
星
美
妆
科
技
数
码
生
活
美
妆
科
技
数
码
测
评
美
妆
科
技
数
码
生
活
美
妆
科
技
数
码
生
活
美
妆
科
技
数
码
生
活
生
活
美
妆
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码
美
妆
剧
情
搞
笑
美
妆
剧
情
搞
笑
美
食
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活
美
妆
科
技
数
码
美
妆
生
活
科
技
数
码
1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月
GMV
2022年直播带货达人占比TOP5
24%
17%
15%
10%
9%
美妆 时尚 生活 测评 教育培训
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X
Chanmama 2023 Data Report
前期站内外协同蓄水种草，随后抖音直接承接流量
数据来源：蝉妈妈 chanmama.com
2022年AMIRO
在抖音平台
达人合作情况
2022年AMIRO
在小红书平台
达人合作情况
0
50
100
0
500
1000
1500
22-01 22-02 22-03 22-04 22-05 22-06 22-07 22-08 22-09 22-10 22-11 22-12
达人直播数量
达人发布视频数
视频种草和小红书笔记种草为抖音直播蓄能，下半年达人数量增加了3.39倍
0
500
1000
22-01 22-02 22-03 22-04 22-05 22-06 22-07 22-08 22-09 22-10 22-11 22-12
小红书投放达人数量
小红书投放笔记数量
• 2022年1-5月AMIRO品牌在小红书平台同步种草。
• 1万粉以下：1-10万粉：10万粉以上博主占比约6：3：1。
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X
1141
127
94
86
80
62
61
55
44
0
200
400
600
800
1,000
1,200
美妆 时尚 家居家装 美食 母婴 出行 科技数码 健康 情感
935561
127679
94496
57239
48791
45390
35680
34931
34705
33445
0
100,000
200,000
300,000
400,000
500,000
600,000
700,000
800,000
900,000
1,000,000
美妆 母婴 情感 搞笑 时尚 社科 家居家装健身减肥 美食 科技数码
Chanmama 2023 Data Report
小红书平台美妆类型达人的商业笔记互动量占比58.34%
数据来源：蝉妈妈 chanmama.com
• 美妆类型达人的合作数量占比约53%，美妆类型商业笔记互动量占比58.34%。
• 与抖音平台带货渠道达人类型的选择上都更加倾向于美妆、时尚类型达人。
2022年AMIRO在小红书平台互动量前10名的达人类型
商业笔记互动量
达人数量
2022年AMIRO在小红书平台合作数量前10名的达人类型
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Chanmama 2023 Data Report
携手多个IP强势出圈，打造女性力量话题
数据来源：AMIRO官方微博
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2022年5月5日
2022年5月5日
与英国V&A博物馆首次合作，推出鼓励女
性拥有不断探索的勇气，永远闪闪发光。
2022年5月16日
携手乘风破浪，推出姐姐们同款，
发出勇敢逐梦，乘风启航的口号。
2022年9月27日
和央视打造《了不起的
美丽制造》类目，让消
费者增加对品牌和产品
的了解。
2022年12月5日
携手花点时间推出
【初见】联名限定
礼。
Chanmama 2023 Data Report
觅光案例总结
⚫ 开创新机
定位射频类电子美容仪赛道，以价格2-3千元蓝海地带切入市场
⚫ 心智深耕
软种草内容，打造用户使用美容仪抗衰理念；前期站内外协同蓄水种草，随后抖音直接承接流量，大促节点加大营销力度
⚫ 破圈拉新
花式联名+IP场景营销强势出圈，打造女性力量话题
⚫ 长效经营
打造爆品六级射频美容仪，随后拓展品牌产品线
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数据来源：蝉妈妈 chanmama.com
Chanmama 2023 Data Report
珀莱雅：品牌发展历程
数据来源：珀莱雅官网
2003年
品牌成立
2008年开始
开启线下品牌店
2012年
入驻淘宝
2007年
线下销售网点
超过3500个
2011年
入驻唯品会
2015年
入驻京东
2017年
上市后
重新搭建电商团队
起步于日化后续拓展到商超渠道
开启品牌店随后进入电商渠道
2018年
入局抖音
• 珀莱雅自从成立以来，抓紧渠道变革。线上、线下渠道并行，现如今已形成覆盖全国、立体的营销服务网络。
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Chanmama 2023 Data Report
珀莱雅品牌大单品迭代、系列化推新
数据来源：珀莱雅官网
产品：红宝石精华2.0
成分功效：20%进阶双效六胜肽溶液，直击动态纹。
1%超分子维A醇，对抗静态纹。
产品：双抗精华2.0
成分功效：抗氧抗糖协同作战。联合麦角硫因、EUK-134、
LIPOCHROMAN-6、虾青素，多链路清除关键自
由基。脱羧肌肽协同Collrepair 根源粉碎糖化危“肌”。
产品：源力精华2.0
成分功效：升级BMs-Tech肌源锁扣科技和三重神经酰胺脂质体，
从微生态到肌底，层层修护，双向维稳，强韧肌肤。
新增ProECM和乳清蛋白，充盈基地，紧致淡纹。
奢宠红宝石 步步御龄
从红宝石精华，
拓展同系列眼霜、面霜、水乳
王牌双抗 焕现年轻透亮
从双抗精华，
拓展同系列眼霜、面霜、水乳
• 打造明星单品红宝石精华、双抗精华、源动力修护精华，在产品的成分提
升，从1.0版本，提升到2.0版本。打造早C晚A火爆出圈，源力精华问世，
加入礼盒，打造护肤ABC公式。
• 通过明星单品拓展品牌知名度，在产品品类上继续研发创新，不
断推出同系列的眼霜、水乳、面霜、面膜等新产品。在产品的系
列上，涉及到了不同年龄段，针对不同的需求。
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Chanmama 2023 Data Report
护肤彩妆一起入局，后期聚焦护肤市场
数据来源：蝉妈妈 chanmama.com
• 珀莱雅的产品分别属于：彩妆香水和护肤两个细分市场，由下图可以看出，在市场布局上，侧重于护肤。彩妆香水市场的投入逐渐减少。
• 抖音电商平台主推水乳霜组合套装，21年珀莱雅早C晚A组合在天猫双十一火速出圈，22年在抖音品牌再次推广早C晚A组合，让早C晚A
进入更多的消费者视野。
紧
致
肌
密
套
装
水
动
力
水
乳
套
装
海
洋
活
能
套
裝
水
动
力
水
乳
套
装
紧
致
肌
密
套
装
双
抗
精
华
紧
致
肌
密
套
装
早
C
晚
A
双
抗
水
乳
2020年 2021年 2022年
销售额
王牌双抗
2020-2022年珀莱雅细分市场GMV占比
2020-2022年珀莱雅销售额TOP3产品GMV
明星单品拓展水乳霜单
品之后，品牌再次以组
合的方式力推产品。
82.91%
96.61%
99.71%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
2020年 2021年 2022年
彩妆香水
护肤
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Chanmama 2023 Data Report
探索带货渠道，锁定品牌自播
数据来源：蝉妈妈 chanmama.com
2
8
5
4
6 6 6 6 6 6 6
7
8
13
1503
0
20
40
60
80
100
120
140
160
品牌自播GMV
达人带货GMV
品牌自播数量
达人播数量
带货渠道探索期
• 珀莱雅的直播带货渠道起步于达播，尾部达人占比53.86%，20年末头部达人加
入达人矩阵，20年11月，品牌开始尝试自播带货。
• 达人类型：主要以美妆类型的达人为主，占比41.87%。达人类型的选择上较为丰
富，品牌可以了解到不同类型达人类型触及到的消费者对品牌的喜爱程度。
锁定品牌自播
• 珀莱雅品牌是珀莱雅集团的主品牌，有资金基础支持其在探索期的摸索。
• 品牌对带货渠道探索之后，选择了以品牌自播为主，达人播为辅的带货方式。21年来逐渐增加品牌自播占比，
22年品牌自播占比64.82%，达播占比33.61%。
• 品牌方更加了解自己的产品，开启自播账号不仅是对品牌的宣传和强化，也积累了品牌自身的用户资产。在品
牌调整产品营销战略的时候，可以更快做出反应。
2020-2022年珀莱雅品牌自播和达人播GMV占比
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Chanmama 2023 Data Report
品牌自播号矩阵以产品打造直播间差异
数据来源：蝉妈妈 chanmama.com & 珀莱雅抖音账号
珀莱雅官方旗舰店
珀莱雅品牌直播杭州
珀莱雅旗舰店
珀莱雅补水保湿精选
珀莱雅面膜甄选
珀莱雅
抖音渠道
账号矩阵
搭建
把精准人
群输送到
珀莱雅官
方旗舰店、
珀莱雅旗
舰店
水动力系列产品宣传
面膜展示及功效说明
明星单品系列宣传
产品展示、直播间小剧场产品宣传、情感营销
X
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Chanmama 2023 Data Report
珀莱雅品牌达人直播带货矩阵以时尚/美妆为主
数据来源：蝉妈妈 chanmama.com
2020年带货达人分类TOP5
2020年主要达人类型销售额
2021年带货达人分类TOP5
2022年带货达人分类TOP5
2021主要达人类型销售额
2022年主要达人类型销售额
19%
15%
15%
13%
9%
7%
22%
三农
明星
时尚
剧情搞笑
颜值达人
美妆
其他
25%
19%
18%
11%
5%
5%
17%
明星
母婴亲子
美妆
剧情搞笑
三农
生活
其他
56%
17%
7%
5%
5%
4%
6%
美妆
剧情搞笑
明星
母婴亲子
生活
颜值达人
其他
45 45
43
35
30
24
0
10
20
30
40
50
颜
值
达
人
美
妆
剧
情
搞
笑
生
活
时
尚
随
拍
907
875
543
500
476
0
200
400
600
800
1000
时
尚
美
妆
生
活
测
评
教
育
培
训
967
803
609
458
277
0
200
400
600
800
1000
1200
时
尚
美
妆
测
评
生
活
教
育
培
训
带
货
达
人
数
带
货
达
人
数
带
货
达
人
数
• 经过2020年的探索，品牌在
达人类型的选择上，越来越
注重时尚、美妆、测评类型
达人。
• 三年来剧情搞笑类达人销售
额贡献稳步提升。
• 珀莱雅在推动品牌“年轻化升
级”，22年美妆类型达人销售
额占比提高了38%，母婴亲
子销售额占比降低了15%。
X
X
Chanmama 2023 Data Report
珀莱雅案例总结
⚫ 产品研发：以精华为先锋，打造极致精华单品，后拓展品类形成系列套装
⚫ 营销打法：
① “新瓶装旧酒”策略，把天猫爆火概念/商品“早C晚A”带到抖音平台，产品销售额跨平台二次增长
② 探索新平台以达人带货为起点，达到品销合一目的，后搭建自播间逐渐以更可控成本的自播为主，实现人群
资产沉淀
③ 以产品差异打造不同自播间，以让直播间人群更精准，转化率更高
④ 带货达人选择上，品牌破圈不同时期侧重不同，最早以时尚，颜值达人为主，在品牌人群破圈中逐渐增加测
品和生活达人，以选择不同达人带来不同粉丝实现品牌人群破圈
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X
数据来源：蝉妈妈 chanmama.com
Chanmama 2023 Data Report
SUMMARY
品牌利用网红单品+模式打造彩妆套装，利用套装连带作用拓展商品或品类，同时提升品牌客单价
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X
护肤
防晒+功能产品有巨大的市场潜力，高客单产品以加入昂贵的成分提升客单价
美容仪器
彩妆香水
以功能为切入点进入细分赛道，例如听研补水为切入点，引用水光技术，打造即雾水光仪，更多细分
赛道还有清洁、无痛、导入、激光等
数据来源：蝉妈妈 chanmama.com
Chanmama & Beneunder
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