Z世代手机及数码兴趣洞察报告-艾瑞咨询

Z世代手机及数码兴趣洞察

报告

2

摘要

来源：艾瑞消费研究院自主研究绘制。

用户画像：Z世代追求专业的功能以及新颖的科技感，同时对外形的时尚毫不妥协。成长于

数码科技飞速发展期的他们，对数码品牌拥有自己的理解，他们重视归属感和情绪价值，

愿意与品牌产生共鸣和互动。

市场规模：2022年Q3中国大陆地区手机出货量为7110万台、可穿戴设备3230万台，主要

数码产品出货量见顶步入下行通道，进入存量竞争市场阶段。考虑到疫情扰动、通货膨胀和

地缘冲突等负面因素影响减弱和厂商去库存化，未来销量有望走出下降通道。

信息获取：Z世代普遍热衷通过视频平台、直播间获取手机数码产品信息，特别是哔哩哔哩

为代表的中长视频平台，除了丰富多样的内容选择和喜爱的UP主外，真实活跃的互动体验

以及友好的社区氛围是Z世代钟情B站的原因。

消费偏好：Z世代对于数码产品的应用场景日渐丰富，但玩乐需求仍居高位；此外，Z世代

围绕数码实用性需求进一步走向多元化，内容创作、运动、户外等新场景下的消费需求已不

可忽视。对他们而言，手机数码不仅是功能型产品，更代表其专属的审美态度和价值认同。

3

行业现状：极致性能与悦己体验的双向奔赴

1

人群画像：在社区文化中寻求归属与认同

2

玩机洞察：优质内容+舆论共振影响购机心智

3

营销趋势：提升内容软实力，巧用兴趣引导选择

4

1.5%

-0.2%

6.6%

-17.7%

-4.0%

6.8%

86.3

78.8

80.8

83.4

74.2

67.2

71.1

27.3

36.1 32.3

37.5

25.8

28.6

32.3

6.8

7.3

7.7

7.4

6.8

7.2

7.3

8.5

8.6

9.7

10.8

7.7

6.9

6.7

2021Q1 2021Q2 2021Q3 2021Q4 2022Q1 2022Q2 2022Q3

手机出货量 (百万)

可穿戴设备出货量 (百万)

平板电脑出货量 (百万)

笔记本电脑出货量 (百万)

来源：IDC、Canalys 21Q1-22Q3期间各数码品类出货量统计数据，艾瑞消费研究院自主研究及绘制。

季度环比增长率（%）

中国手机数码市场规模

国内21Q1-22Q3手机、可穿戴设备、平板电脑、笔记本电脑出货量

国内主要数码产品出货量见顶步入下行通道，进入存量竞争市场阶段。考虑到疫情扰动、通货膨胀和地缘冲突等负面因素

影响减弱和厂商去库存化，未来销量有望走出下降通道。

国内市场的数码产品销量有望走出下降通道

5

Z世代消费者手机数码消费趋势

产品性能与情绪价值并举，靓出不一Young的消费态度

手机数码消费已经进入注重消费者体验的新阶段，对于Z世代消费者，手机数码不仅仅是功能型产品，而是代表了其专属

的审美态度和价值认同，一种基于消费理性、品牌信任与文化认同的良性交互关系正在慢慢成形。

来源：公开资料整理，艾瑞消费研究院自主研究及绘制。

基于场景体验进行消费决策

Z世代是关注自身体验，不盲从

于简单的功能堆叠，而是更倾向

根据自身高频使用场景，来了解

产品对自己的实际价值，进而进

行决策。

圈层文化日益“出圈”

Z世代消费者重视产品背后的

文化标签和品牌文化，并乐于

交流和分享产品背后的审美偏

好和价值认同，形成圈层文化、

传播圈层文化。

追求极致的性能体验

对极致的性能体验是Z世代消

费者不变的追求，他们不仅

研究性能参数，还构思非常

多极限的体验测试感受科技

的极致体验。

产品体验契合文化认同

在产品体验的基础上，Z世

代消费者欢迎产品与其认同

的文化符号发生关联和碰撞，

并将产品结合的文化概念作

为产品选购的重要考虑因素。

bilibiliGoods 小电视

TWS真无线耳机X2

B站上手机性能

热门测评视频

UP主：明明实验室

播放量：100.9万

Z世代圈层文化

关键词词云

手机数码+户外场

景

6

Z世代数码产品品类偏好

数码产品在Z世代数码消费者中已经基本普及，手机、电脑/pc、耳机音箱、运动穿戴在Z世代群体中充分渗透。与此同时，

伴随他们学习生活场景变迁，如中学生更关心摄影相关设备，大学生则对极致娱乐体验相关的硬件更为关注，而职场新秀

则更关注用于办公工作的数码产品。

来源：Bilibili相关内部数据分析整理，艾瑞消费研究院自主研究及绘制。

样本： N=1935，于2022年12月通过艾瑞智研平台-消费洞察数据库调研获得。S8.您目前拥有以下哪些数码产品呢？

Z世代消费者数码产品品类拥有率

90.9%

82.3%

59.4%

77.8%

手机

PC/笔电

耳机/音箱

运动穿戴

中学生

05-09年

ü 手机TGI 117

ü 全景相机TGI 127

大学生

00-04年

职场新秀

95-99年

ü 笔记本电脑TGI 107

ü 鼠标TGI 108

ü 显示器TGI 122

ü 芯片TGI 129

不同年龄段消费者产品品类偏好

手机+PC+耳机三件套备齐，产品偏好随身份场景变化

7

Z世代数码产品消费偏好

最关注对产品科技创新和独特性解读内容

根据B站内部不同关键词的视频播放量和互动量数据分析，彰显硬核科技和独特性的视频播放量和互动量大幅领先，显示

用户对产品在科技、体验等方面的创新最为关注，产品创新仍是打动Z世代的重中之重。而在其他关键词中，“有趣”和

“环保”两组的互动量远高于观看量占比，显示用户对有趣的体验和环保的设计有非常强的讨论欲望，这两点也是引发舆

论传播的重要角度。

来源：Bilibili相关内部数据分析整理，艾瑞消费研究院自主研究及绘制。

49.8%

35.9%

6.6%

3.5%

2.1%

47.3%

34.9%

4.8%

6.4%

4.5%

科技硬核独特性高颜值有趣性环保

观看占比

互动占比

（%）

Z世代数码产品消费偏好分析

8

行业现状：极致性能与悦己体验的双向奔赴

1

人群画像：在社区文化中寻求归属与认同

2

玩机洞察：优质内容+舆论共振影响购机心智

3

营销趋势：提升内容软实力，巧用兴趣引导选择

4

9

Z世代数码消费画像

重视归属感，引领潮流也寻求同辈认同

出生于1995年-2009年的Z世代消费者，人口规模已达到2.33亿，消费潜力突破4.94万亿。他们追求专业的功能以及新

颖的科技感，同时也对外形的时尚毫不妥协。成长于数码科技飞速发展期的他们，对数码品牌拥有自己的理解，他们重

视归属感和情绪价值，愿意与品牌产生共鸣和互动。

来源：综合调研数据、UP主访谈、公开资料研究，艾瑞消费研究院自主研究及绘制。

样本： N=1935，于2022年12月通过艾瑞智研平台-消费洞察数据库调研获得。B3.请问您认为自己在手机数码新品选择上的倾向是？

Z世代数码产品消费者画像

56.7%

追求细分功能具备专业水准

53.3%

希望品牌观念趋于务实

50.2%

重视归属感和情绪价值

51.6%

追求应用场景更为多元

51.7%

希望外形设计更为个性时尚

50.2%

追求科技感新颖功能

Z世代消费者

人口规模2.33亿

消费潜力 4.94万亿

产品

偏好

品牌

偏好

10

Z世代数码产品热门关键词

显卡、键盘关注度持续上升，折叠屏手机走入大众视野

来源：Bilibili相关内部数据分析整理，艾瑞消费研究院自主研究及绘制。

根据B站对数码产品关键词大数据的跟踪，2022年，显卡、键盘、显示器等热度较前一年显著提升，显示出消费者对这

几个产品品类关注度持续上升。此外流量卡和折叠屏手机在近两年榜单内进入Top10，也代表这些原来相对小众的产品

引发大众的关注。

Bilibili

2020年

百大UP主

B站的观众普遍喜欢游戏，喜欢二次

元，喜欢数码产品。随着消费者年

龄层的不断丰富多元，越来越多的

年轻粉丝开始关注国产自主、可穿

戴设备、数码配件等泛科技产品。

科

技

美

学

手机

上升1名

显卡

上升3名

蓝牙耳机不变

机械键盘

上升3名

手机壳

上升3名

流量卡

首次进入

键盘

上升8名

显示器

上升4名

电脑组装

不变

折叠屏手机首次进入

02

03

04

05

06

07

08

09

10

2022年手机数码行业关键词TOP10及变化情况

01

11

Z世代数码产品选购关注因素

性价比是王道，对续航与性能配置很上心

来源：Bilibili相关内部数据分析整理，艾瑞消费研究院自主研究及绘制。

根据对B站手机数码视频播放量数据的分析，用户购置数码产品依旧最关注性价比，价格是普遍考量因素，其次会关注产

品的续航和性能配置。

B站用户数码产品选购关注因素

12

Z世代数码产品应用场景偏好

以社交实用为起点，延展出多样化娱乐与生活消费场景

随着Z世代人生阶段变化和生活、工作环境边界的不断延伸，对于数码产品的应用场景日渐丰富，但玩乐需求仍居高位。

同时，Z世代围绕数码实用性需求进一步走向多元化，内容创作、运动、户外等新场景下的消费需求已不可忽视。

来源：综合调研数据、UP主访谈、公开资料研究，艾瑞消费研究院自主研究及绘制。

样本： N=1935，于2022年12月通过艾瑞智研平台-消费洞察数据库调研获得。S2 请问您的出生年份是？与 A9.请问您对相关数码产品配合手机使用场景的期待有哪些？

交叉分析得出结论。

Z世代数码产品高频应用场景

游戏影音

工作办公

日常通勤

运动健康

家居生活

前沿尝新

内容创作

户外郊游

43.2% 40.8%

32.9% 31.4% 30.4% 24.2%

48.0% 34.0%

13

学习工作族影音发烧友

【应用场景】交通通勤、户外娱乐

【常用设备】手机、运动健康类设备

(智能手表/手环/运动监测设备等)和便

携式耳机；

【消费特征】“精打细算、岁月静好”

温馨宅家党

硬核户外团

Z世代数码产品消费圈层

差异化场景需求决定消费偏好进而构建多样化消费圈层

来源：综合调研数据、UP主访谈、公开资料研究，艾瑞消费研究院自主研究及绘制。

样本： N=1935，于2022年12月通过艾瑞智研平台-消费洞察数据库调研获得。

A9.请问您对相关数码产品配合手机使用场景的期待有哪些？与 S8 您有拥有哪些手机、电脑及数码产品呢？ B2-2 请问您在选择购买某款数码产品时，会看重以下哪些因素？

B5/C5 请问您购买手机/电脑的主要价格区间是怎样的？交叉分析得出结论。

【应用场景】室内影音游戏

【常用设备】高配置的屏显视听终端

（笔记本/音箱/投影仪）以及AR/VR

等交互设备；

【消费特征】“颜控+性能党”

【应用场景】越野拓展、户外拍摄等

【常用设备】相机及摄像辅助类设备

(无人机/手持云台/运动相机等)；

【消费特征】“好用就行，不差钱”

【应用场景】日常起居、居家办公等

【常用设备】台式及笔记本电脑等终

端+各类IoT（安防/插座/灯光/衡温/

家电等）；

【消费特征】“黑科技+懒癌晚期”

14

Z世代消费习惯偏好

流连在琳琅满目的商城货架里保持理性的底色

Z世代对手机数码产品的消费心态偏向理性。此外，Z世代虽然对手机数码新品发布的敏锐度很高，但不会轻易“上头”。

样本： N=1935，于2022年12月通过艾瑞智研平台-消费洞察数据库调研获得。

B4-B7.数码产品的更换周期、购买价格以及品牌偏好综合分析。

产品更换周期时长适中

79.5% 更换手机频率在1-3年的区间内

70.2% 更换电脑频率在2-5年的区间内

高性价比中端产品线广受欢迎

75.9% 偏向定价在2000-6000元的中端手机

53.6% 偏向定价在5000-8000元的中端电脑

72.1% 偏向定价在1000-6000元的其他门类产品

偏爱认准品牌后复购

58.6% 表示会持续购置相同品牌产品

数码新品发布后Z世代的购置意愿

Z世代对数码产品的消费偏好

样本： N=1935，于2022年12月通过艾瑞智研平台-消费洞察数据库调研获得。

B8.针对手机和数码产品消费，以下哪一个描述更符合您的实际情况？

发布一段时间，反馈评

价充分后决定是否购入

25.0%

49.1%

积极关注新品信息，

首发后第一时间购入

4.4%

只要有需要

喜欢就会购买

21.5%

不追新品，

基于实际需求购置

换

机

型

复

购

15

78.4%

76.7%

70.0%

61.7%

48.9%

39.1%

34.2%

33.9%

33.6%

21.1%

视频平台

线上直播间

电商平台

社区平台

社交平台

朋友家人推荐

线下店铺

电视或电视广告

线下渠道

杂志报纸广告

Z世代信息获取偏好-媒介偏好

在线视频便于获取资讯，直播电商和垂直化社区受推崇

针对数码等技术功能理解门槛较高的特征，Z世代的消费群体普遍热衷通过在线视频平台、直播间获取手机数码产品信息。

视频平台能承载更多信息和互动，直观、全面、强参与的内容特点，满足Z世代理性消费的偏好。

样本： N=1935，于2022年12月通过艾瑞智研平台-消费洞察数据库调研获得。

S4.请问您是通过哪些渠道获得手机数码相关产品信息的？

S6.请问您更倾向视频平台的原因是？

Z世代获取数码产品信息媒介对比 Z世代获取信息倾向视频平台原因

样本： N=1935，于2022年12月通过艾瑞智研平台-消费洞察数据库调研获得。

S5.相比之下，您更倾向在哪类平台获取手机数码相关信息？

内容专业

有深度

视频形式信息量高

足够详细

弹幕等互动形式

参与感强

视频内容

可信度高

83.4%

60.1%

55.5%

74.5%

比图文形式

更加轻松

53.7%

数码产品信息媒介占比（%）

16

Z世代信息获取偏好-平台偏好

青睐真实的互动体验与友好的社区氛围

Z世代最常使用B站来获取数码新品信息，其使用率远高于直播平台、短视频平台和垂直社区平台的行业均值水平。分析Z

世代“宠爱”B站的原因，除了丰富多样的内容选择和喜爱的UP主外，还有真实活跃的互动体验以及友好的社区氛围。

样本： N=1935，于2022年12月通过艾瑞智研平台-消费洞察数据库调研获得。

D1.请问哪个平台的视频内容会更容易让您对某款新品感兴趣？

Z世代偏爱B站数码内容的原因

Z世代获取数码新品信息的平台偏好

6.4%

15.9%

16.4%

27.7%

33.2%

38.5%

42.6%

46.4%

50.3%

54.0%

64.3%

身边同辈推荐

无/少量广告干扰

个性化的板块分区

精准的内容推荐机制

高质量的观看体验

弹幕评论打赏等互动功能

兴趣与圈层文化交流的平台

良好的用户社区氛围

真实的用户讨论和反馈

有自己喜欢或关注的Up主

丰富的视频内容，选择多样

样本： N=1935，于2022年12月通过艾瑞智研平台-消费洞察数据库调研获得。

A8.您选择在哔哩哔哩观看手机数码视频的核心原因有哪些，其中最吸引您的是？

81.1%

74.6%

71.9%

61.4%

B站直播平台短视频平台垂直社区平台

数码产品信息平台用户占比（%）偏爱B站数码内容原因占比（%）

17

Z世代信息获取偏好-内容偏好

专业且客观是优先考量，但也要接地气、够幽默风趣

面对手机数码内容，Z世代对于创作者专业度、内容品质的要求持续提高。硬核、创意、接地气成为受Z世代青睐的内容

关键词。理性务实的沟通前提下，更符合年轻群体社交方式的创意内容顺势而上，从多圈层深度链接年轻消费者。

样本： N=1935，于2022年12月通过艾瑞智研平台-消费洞察数据库调研获得。A5.请问您更喜欢什么风格的数码科技类UP呢？

Z世代对B站数码区UP主的风格偏好

实用客观，助力购买决策

68.9%

专业硬核

64.8%

创意趣味

62.2%

生活日常

57.7%

多才多艺

17.4%

UP主：影视飓风播放量：51.6万

UP主：喵喵折App 播放量：91.1万 UP主：黑人黑科技播放量：993.1万

UP主：大狸子切切里播放量：53.2万

UP主：时代玩家播放量：220.1万

18

行业现状：极致性能与悦己体验的双向奔赴

1

人群画像：在社区文化中寻求归属与认同

2

玩机洞察：优质内容+舆论共振影响购机心智

3

营销趋势：提升内容软实力，巧用兴趣引导选择

4

19

Z世代手机数码信息诉求与痛点

浪里淘金，消费者渴望获取高价值的信息

来源：综合调研数据、UP主访谈、公开资料研究，艾瑞消费研究院自主研究及绘制。

Z世代消费者信息诉求

朋友、同事乃至同辈的有效反馈及口碑

评价

真实、专业、深度的手机数码内容

在海量信息中，准确获取所需目标信息

内容质量参差、权威性存疑

信息冗余、同质化严重

中立性、客观性难以判断

01

03

02

Z世代消费者信息获取痛点

依托舆论场营销切中消费者信息获取诉求

品牌主不应单方面向消费者灌输内容，而是应抓住内容传播与消费者

反馈持续碰撞下形成的舆论场，展现产品独特价值，最终树立品牌形象

VS

20

如何利用舆论场开展营销

基于内容和讨论共同构建的舆论场，推动创意营销

丰富且多元化的内容是平台构建

舆论场的核心，用户常看、爱看、

信赖更是平台的基石。

B站独特的弹幕/评论机制，使消

费者自发形成讨论机制，更为真

实、客观、中立。

激发大众的讨论热情，沉淀真实反

馈，给更多消费者真实有效的参考，

是舆论场的核心作用。

基于完善、有个性的营销手段和

机制，实现产品特性的精准传达，

以及品牌形象的树立。

B站拥有庞大而专业的内容创作者

群体，叠加成熟的运营经验和丰富

流量投放手段，推动内容品质进阶，

更全面立体展示产品与品牌。

来源：综合调研数据、UP主访谈、公开资料研究，艾瑞消费研究院自主研究及绘制。

注释：分别引用自B站UP主：影视飓风、。

“优质内容

充分交互”

+

3C舆论场

=

品牌主需求

B站拥有多分区、多圈层围绕年

轻用户兴趣展开创作，契合不同

场景下的手机数码内容获取需求。

B站特色

21

如何选择优质的舆论平台:内容资源

内容规模、类型、质量俱佳是优质舆论平台的基础

来源：Bilibili相关内部数据分析整理、UP主访谈调研、艾瑞消费研究院自主研究及绘制。

规模大、类型全、质量高的内容，是吸引消费者观看并产生互动的基础，也是3C舆论场的核心支撑，更是品牌主选择

优质舆论平台的重要考虑因素。

2020-2022年B站手机数码新增稿件数&播放量

20.1 20.4 20.7 20.10 21.1 21.4 21.7 21.10 22.1 22.4 22.7 22.10

新增稿件（条）播放量（万次）

8.5倍

4倍

测

评

装

机

科

普

动

画

...

内容类型

B站3C数码全方位覆盖

多元内容类型，有效

满足各类用户内容需求

内容质量信任

Z世代用户对B站手机数

码内容质量的认可和信任

度极高，已将其视为最常

用新品信息获取平台

内容规模：B站手机数码3年内新增稿件和播放量

分别增长8.5倍和4倍

VLOG

22

如何选择优质的舆论平台：舆论氛围

海量高质量的互动舆论承载消费者真实体验反馈

来源：Bilibili相关内部数据分析整理、UP主访谈、艾瑞消费研究院自主研究及绘制。

样本： N=1935，于2022年12月通过艾瑞智研平台-消费洞察数据库调研获得。D14 请问您在手机数码相关产品的“购买后评价分享”环节，最经常使用的前三个平台？

好的舆论场不能只有创作者和品牌的声量，更需要海量、高质量的用户舆论，为消费者提供真实的体验反馈参考。

21.12 22.1 22.2 22.3 22.4 22.5 22.6 22.7 22.8 22.9 22.10 22.11

弹幕发送量（万次）评论发送量（万次）

B站手机数码新增弹幕&评论变化趋势

暑期高峰

双十二

双十一

弹

幕

评

论

互

动

质

量

在各营销节点均呈现高讨论

热度，暑期、双十一、双十

二用户参与更为活跃，互动

行为显著增加。

这表明B站已经成为手机数码

购买决策链路中的重要一站。

在互动质量方面，B站的弹幕互动在不失风趣幽默的

同时，又能保持了良好的弹幕礼仪，形成了良好的

互动氛围，方便互动信息为更多消费者所参考。

23

决策模型：把握各环节关键信息需求

决策各阶段关注信息不同精准信息有效辅助决策

基于手机数码产品功能的复杂性、品牌和型号的多样性，消费者的手机数码决策往往需要经历种草-强化认知-购买三个阶

段，才能实现购买决策，而后又需要长期对品牌和产品的体验和理解，才能成为品牌的忠诚粉丝。B站基于丰富内容资源

和用户互动，能够在消费者决策各环节提供精准有效信息，辅助消费者高效决策。

来源：综合调研数据、UP主访谈、公开资料研究，艾瑞消费研究院自主研究及绘制。

种草阶段

强化认知

购买决策

忠诚信任

消费者需求

B站优势

希望初步定位目标产品范围，关注

点相对多元，如强悍配置、独家黑

科技、茶品应用场景等因素

更深入了解潜在购买产品，详细获

取产品参数、互联玩法、外观硬件

等相关信息

根据自身场景需求和预算，横向对

比决定购买某款具体产品

基于品牌认可，寻求圈层交流和认

同，并持续参与圈层讨论和传播

趣味性强、视角多元的内容矩阵吸引用

户关注并产生兴趣

众多专业水准过硬的UP主

帮助用户完成目标产品的强化认知

海量真实用户反馈和专业详尽的购前

对比内容矩阵

辅助用户更高效地做出购买选择

成熟的圈层文化、活跃的互动氛围，

方便用户找到“组织”并实现情绪价值

消费阶段

24

盘点Z世代消费者种草原因，可以发现硬件配置、黑科技概念、场景和生活化体验是种草最主要的原因，此外惊艳的外观

和国货的情怀也是吸引用户关注的点。多元的种草原因，需要多元的种草创意匹配。具体到各年龄段消费者，可以发现中

学生对黑科技以及应用场景和价值观关注更高，因此面向低龄消费者种草可以更加强化相关概念。

产品种草：规划种草创意

多元内容应对多元种草点，以黑科技打动05后人群

种草

原因

国货情怀加成

(23.0%)

强悍的硬件配置(47.9%)

独家黑科技(45.5%)

应用场景和

价值观(35.4%)

自身功能需求

(34.0%)

生活化的使用体验

(32.4%)

惊艳外观设计

(31.0%)

有记忆点的

产品介绍

(28.3%)

来源：综合调研数据、UP主访谈、公开资料研究，艾瑞消费研究院自主研究及绘制。

样本： N=1935，于2022年12月通过艾瑞智研平台-消费洞察数据库调研获得。

强悍的

硬件配置

独家

黑科技

应用场景

和价值观

初入职场95-99年

强悍的

硬件配置

独家

黑科技

特定

功能需求

大学生00-04年

独家

黑科技

应用场景

和价值观

强悍的

硬件配置

中学生05-09年

在配置过剩时代成长的05后，消费视角更加

超强，更关注独家黑科技以及应用场景和价

值观等彰显个性和价值观表达的方面。

25

产品种草：提升种草效率

全链路推广+节点营销+创新玩法精准高效触达目标群体

品牌主在产品种草阶段，更关注将新品信息和特点对广大潜在消费者进行高效触达，并以新颖的营销玩法吸引消费者宝贵

的关注力。以华为nova10 X B站的“主角影像毕业开拍”活动为例，活动利用毕业季的特殊时间节点，利用开屏、热点

分区焦点推送，并辅以可玩性更高的视频模板，最终实现消费者广覆盖和强共鸣的双重目标。

来源：Bilibili相关内部数据分析整理，艾瑞消费研究院自主研究及绘制。

贴合B站社区生态全链路推广

巧妙利用毕业季进行节点宣发

玩法创新激发消费者参与热情

贴和B站核心消费者观看偏好，实现与目标

人群的深度交互。

「曝光+交互+内容」三位一体全链路推广，

实现更大范围的消费者触达。

结合B站Z世代用户占比高的特质，搭建毕

业季强关联场景引发共鸣。

借助毕业节点，实现核心消费人群渗透，成

功建立品牌认知。

充分发挥“整活”创新的优势，通过定制模

板增强趣味性、可玩性，增加使用和获客。

最大化激发消费者创作热情，实现营销资产

沉淀。

开屏+热点分区进行焦

点推送

毕业主题歌曲联创

罗大佑X易烊千玺

定制nova10主题视频

投稿模板

26

强化认知：聚焦强化认知内容方向

场景化、体验化成新方向，创意玩法/事件营销或成放大器

在强化认知阶段，消费者不仅需要简单的参数和性能测试，还需要结合自己的实体使用体验，了解产品与自己匹配的玩法。

因此品牌主在内容布局时不仅需要布局传统评测，还要加强布局场景化、体验化等创新内容产出，充分利用创意玩法和事

件营销等放大器，实现广域、低干扰推广。

UP主助力品牌强化认知的核心目标

来源：综合调研数据、UP主访谈、公开资料研究，艾瑞消费研究院自主研究及绘制。

样本： N=1285,于2022年12月通过艾瑞智研平台-消费洞察数据库调研获得。D8 请问您观看完关注UP的视频后，收获/感受有哪些？

77.9%

60.3%

57.4%

41.7%

29.2%

帮助理解功能优势

直观学习互联搭配玩法

进一步了解外观和硬件情况

get更多元的使用场景

理解产品理念和价值观

通过创意玩法和特定事件活动的引流放大过程，更

多消费者能够在贴合实际使用场景下，了解产品功

能、搭配玩法及硬件设计，实现强化认知。

创意玩法

事件营销

+

吸引关注

激发热情

广域、低干扰推广

II

强化认知核心目标占比（%）

创意玩法

27

强化认知：发掘内容创意

趣味组件和直播活动等新颖模式激发消费者参与热情

B站通过创意活动策划和创作工具引导，帮助品牌主发掘内容创意，避免营销创意匮乏/模式雷同的问题，制造营销爆款。

以B站为OPPO策划的“微笑提案”计划为例，其推出的“发明家竟是我自己”主题活动，结合定制趣味组件和联合直播，

激发消费者参与热情，最终实现消费者广覆盖和强共鸣的双重目标。

来源：Bilibili相关内部数据分析整理，艾瑞消费研究院自主研究及绘制。

围绕“微笑提案”发布召集令

B站利用召集令开设【科技无障碍】【健康数

智化】两大赛道，为OPPO微笑提案活动造势。

定制化的主题活动指向性明确、清晰，有效扩

大品牌主主线活动影响力。

趣味创意组件吸引消费者参与决赛直播将活动推向高潮

推出《发明家竟是我自己》主题活动量身定制视频&评论区趣味组件

直播总人气

138.5w

联合UP主同步直播“陪看讲解”

趣味组件增加视频内容趣味性和互动可玩性，

对创作者和消费者的吸引力都有明显提升。

最终实现优质内容的积累，并同步推高主题

活动的热度和传播广度。

丰富的视频形式，给B站更大的策划及整活

空间，得以进行直播形式创新。

联动直播全方位调动消费者参与热情，实现

品牌消费者沉淀。

28

强化认知：激发关注和讨论

竞赛等事件营销强化品牌认知，合作类主题抢眼

事件营销能够通过制造热点事件，来增加事件的戏剧性，吸引消费者关注，是品牌主强化消费者品牌认知的重要手段。

以B站 x OPPO Find X5的《半夜三更小电影挑战》主题活动为例，通过趣味的对抗能够增加事件的戏剧性，引发大量参

与和讨论，并聚焦宣传主体的核心特质，更具记忆点。

来源：Bilibili相关内部数据分析整理，艾瑞消费研究院自主研究及绘制。

围绕核心卖点进行事件策划

针对OPPO Find X5“4K夜景”核心卖点策划主

题活动，沉淀大量优质营销内容。

参赛内容精准巧妙突出品牌主核心卖点，消费者

友好度大幅提升，实现互动增益、核心点聚焦。

“专业”VS“业余”营造反差

引入投票机制打造传播爆款

《半夜三更小电影挑战》主题活动

通过召集令打造PK事件，以专业VS业余的反差制

造话题，关注度拉满。

专业度强反差的基础上，制造“三个臭皮匠”VS

“诸葛亮”对抗悬念，吸引观众参与、追踪。

专业影像队VS凑数挑战队

B站引入观众战队投票机制，增强消费者参与感和

归属感，持续推高活动热度。

双方高质量的内容输出，引发观众激烈讨论，并产

生大量正面评价，打造传播爆款，提升品牌认知。

观众站队投票机制并绑定抽强

29

促进购买：抓住决策关键节点

决策周期相对换机周期较短内容平台直接销售提升转化效率

基于手机数码决策的复杂性，Z世代消费者购买决策周期多在10天以上。但相对以年计的换机周期，其购买决策时间在整

个换机周期中又相对较短，品牌主需要抓住消费者决策的关键节点，促进消费转化。

内容平台天然聚集了决策中希望了解信息的用户，是品牌主进行高效销售转化的重要增量市场，而对UP主的信任和专属

折扣，都能有效促进消费者在内容平台实现有效的购买转化。

手机

电脑

其他

数码

产品

选择手机数码UP进行购买的原因

专属折扣 39.8%

专业度高 25.2%

信任UP/博主 40.6%

代入感强 28.5%

品位相投 25.8%

产品力过硬 40.2%

来源：综合调研数据、UP主访谈、公开资料研究，艾瑞消费研究院自主研究及绘制。

样本： N1=N2=N7=1935，N(3-6)=1887,于2022年12月通过艾瑞智研平台-消费洞察数据库调研获得。

决策周期10.2天

半月内占比83.2%

换机周期

1.6年

决策周期13.0天

半月内占比73.1%

换机周期

2.9年

决策周期11.1天

半月内占比80.9%

换机周期

2.4年

30

建立忠诚：打造信任基础

依托专业、客观的内容创作者营造品牌信任基础

品牌与用户的高效互信，除了基于用户的真实体验，也需要用户高信任的内容创作者共同营造。B站长期以来形成了专业、

友好的手机数码讨论氛围，内容创作者客观、中立的创作态度，在消费者中形成了极高的信任度，丰富的互动讨论也持续

筛选可信的用户反馈。基于这种高度互信的舆论空间，品牌可以有效传达可信的产品信息和品牌理念，从而建立品牌信任。

61.3%

59.5%

55.7%

46.7%

38.5%

成熟的关注机制方便追更

弹幕、评论等互动玩法多样

年轻、友好、专业度高

精准的推送机制

各领域牛人聚集

66.3%

52.6%

50.0%

42.9%

更重视硬件参数、功能表现

对某些品牌产生正面的印象

对某些品牌开始建立信任度

更加注重体验而非纸面数字

选择在B站获取手机数码信息的原因

UP对消费者消费观的影响

来源：综合调研数据、UP主访谈、公开资料研究，艾瑞消费研究院自主研究及绘制。

样本： N=1773,于2022年12月通过艾瑞智研平台-消费洞察数据库调研获得。D16 请问您偏好在B站(哔哩哔哩)获取手机数码信息的主要原因是？

D18 请问您所喜爱的UP主对你的手机数码消费理念有何影响？

对于我这种做数码博主来说我会特别

在意用户的互动，B站是一个信任和

诚信比任何都重要的平台，如果UP

自己心里都不信，那观众的信任一定

会出问题。

影

视

飓

风

B站获取数码信息原因占比（%）

UP主影响消费观因素占比（%）

31

建立忠诚：聚焦高品牌倾向种子用户

产品和文化结合吸引高品牌倾向的种子用户

构建品牌信任，不能空谈品牌文化，仍需要从品牌服务和产品素质出发，结合情怀和文化，才能够最大限度吸引消费者。

而在影响消费者的策略上，高品牌倾向的消费者，更容易被品牌打动，成为品牌宣传的种子用户，扩大品牌用户群体。

B站的Z世代手机数码消费者中约有73.7%具有品牌理念、会产生品牌倾向，容易成为品牌宣传的种子用户。

7.6%

21.9%

44.2%

26.4%

成为某品牌粉丝

喜爱品牌文化，

偏向性很较强

会产生一定品牌

倾向

只关注产品是否

符合需求

B站手机数码消费者品牌态度

73.7%的消费者

会产生品牌倾向

B站消费者产生品牌认同的原因

8.2

8.1

8.0

7.8

7.6

售前售后服务

产品素质过硬

差异化功能

产品生态完善国货情怀加成

优势功能满足需

求

品牌文化及环保

理念

来源：综合调研数据、UP主访谈、公开资料研究，艾瑞消费研究院自主研究及绘制。

样本： N=1935,于2022年12月通过艾瑞智研平台-消费洞察数据库调研获得。D11 请

问您在此过程中曾经产生超越手机数码产品本身的品牌认同感吗？

来源：综合调研数据、UP主访谈、公开资料研究，艾瑞消费研究院自主研究及绘制。

样本： N=1425,于2022年12月通过艾瑞智研平台-消费洞察数据库调研获得。D12 请

问您产生品牌认同的原因是？

手机数码消费品牌态度占比（%）品牌认同产生的原因（%）

32

建立忠诚：培养种子用户

多触点触达培养种子用户，激发品牌圈层活跃度

22.8%

65.5%

2.8%

8.9%

固定看十个以上

UP

固定看几个UP

只看某一个

UP，粘性高

没有固定范围

B站用户观看习惯

来源：综合调研数据、公开资料研究，艾瑞消费研究院自主研究及绘制。

样本： N1=N2=1425，于2022年12月通过艾瑞智研平台-消费洞察数据库调研获得。D15 请问平时在认同品牌相关内容方面，您经常的观看习惯是怎样的？D13 请问您对于认同的

品牌相关内容的态度是怎样的？

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愿意赞、评、

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主动制作相

关视频内容

寻找圈子

积极讨论

积极参与

品牌活动

持续购买该

品牌产品

7.75

8.01

8.11

7.72

7.22

7.65

7.98

7.19

7.15

7.53

7.83

6.73

7.45

7.71

8.00

6.87

7.28

7.51

7.93

6.46

7.95

7.89

8.24

7.71

互动属性

最强

触达和培养种子用户一直是品牌主关心的话题，从B站用户调研中可以发现其用户本身对参与品牌圈层的内容观看、评论、

参与品牌活动有较高意愿，但有多个UP观看习惯（容易被多触点触达）的用户更容易形成品牌圈层理念，成为种子用户。

基于这一用户特征，品牌主可以规划覆盖较多创作者的营销规划，多触点触达潜在种子用户，激发其品牌圈层活跃度。

B站用户观看习惯（%）

33

建立品牌忠诚的用户沟通，需要对潜在消费者持续进行影响，并将品牌相关内容和品牌相关舆情统一归集于品牌标签下，

在潜移默化中打造品牌标签影响力。

以“VIVO 蓝厂科技探索计划”为例，B站通过征集令搭建长期品牌内容基地，引导用户主动投稿，吸引用户关注品牌标

签内容；同时以印象墙引导用户发表品牌印象，同样归集于品牌标签之下，营造长期化、多方内容共建的品牌声量体系。

建立忠诚：打造长期影响力

长期活动强化品牌标签影响力，激发用户发表品牌舆情

来源：Bilibili相关内部数据分析整理，艾瑞消费研究院自主研究及绘制。

构建品牌在社区长期影响力

建立消费者对品牌标签认知

多元内容融合构建品牌舆论场

“VIVO 蓝厂科技探索计划”是长周期

的品牌征集活动，6期的召集令活动通过

与节庆和品牌传播节点结合，激励消费

者投稿，增加品牌稿件在B站社区浓度，

形成长期的品牌影响。

该活动以品牌标签沉淀开箱、评测、体验

等内容，渗透消费者对品牌产品的搜索路

径，建立消费者对vivo品牌标签的认知。

该标签累计浏览量已经超过1.1亿次，讨

论量超过30万。

该活动既有PUGC为主的视频内容，

也通过品牌印象墙让普通消费者发表

针对品牌的印象，建立独立于内容的、

对品牌的舆论场。

34

行业现状：极致性能与悦己体验的双向奔赴

1

人群画像：在社区文化中寻求归属与认同

2

玩机洞察：优质内容+舆论共振影响购机心智

3

营销趋势：提升内容软实力，巧用兴趣引导选择

4

35

数码区UP主

观点

影视飓风

大狸子切切里

科技美学

林亦LYi

bilibili 2020百大UP主bilibili 2021百大UP主

bilibili 知名科技UP主 bilibili 知名UP主

B站的视频氛围跟别的平台完全

不一样，消费者通过弹幕互动

为作品赋予更多价值，这会使

我很期待地反复看自己的作品。

数码产品发展至此很难通过配

置拉开差距，IP联名及个性定制

等新玩法的出现，为打动核心

粉丝和路人观众提供了新思路。

体验优化是没有办法写在具体

参数上面的，我作为UP主就是

想把数码产品差异化的体验传

达给观众、展示给大家。

在内容上花多少心血，最后都

会体现在视频质量上，观众是

能看到的。我们想做的就是保

持热情、保持学习。

来源：艾瑞消费研究院自主研究及绘制。

36

内容类型日趋丰富

常规测评类型依然强势，体验类视频内容逐渐主流

Z世代消费者在观看手机数码视频时，性能测评、横评测试和新品开箱类视频依然主流。

但如日常使用、技能教学和生活记录类视频也有较高喜爱度，收获大量受众，并推动手机数码视频类型的多元化进程。

46.2%

38.2%

34.6%

33.9%

33.2%

25.3%

24.8%

22.3%

18.6%

14.9%

性能测评类

日常使用类

横评测试类

新品开箱类

技能教学类

生活记录类

知识科普类

爆改整活类

艺术创意类

极端测试类

Z世代最喜爱的手机数码类视频

来源：综合调研数据、公开资料研究，艾瑞消费研究院自主研究及绘制。

样本： N=1935，于2022年12月通过艾瑞智研平台-消费洞察数据库调研获得。A2 请问您在观看手机数码类视频内容时有哪些偏好？A3 请问您选择手机数码领域不同视频类型的原

因是？

核心诉求

44.6%

了解性能参数

34.5%

了解新功能和特性

33.9%

对比竞品优劣势

52.3%

了解真实使用体验

40.5%

了解外观质感

38.8%

了解常规功能表现

37.8%

对比竞品优劣势

31.4%

了解常规功能表现

27.2%

了解性能参数

手机数码类视频分类（%）

37

全方位跨界融合更受欢迎

打破垂直边界、无感式软性植入机会更大

来源：综合调研数据、UP主访谈、公开资料研究，艾瑞消费研究院自主研究及绘制。

样本： N=1935，于2022年12月通过艾瑞智研平台-消费洞察数据库调研获得。A1 请问您目前观看以下哪些类型的视频，其中观看最多的是？

Z世代手机数码消费者在观看视频时，除了数码3C、极客DIY等垂类视频之外，还爱看生活美食、影视剧集、知识科普、

鬼畜搞笑等类型的视频，其观看范围十分多元。

B站全面而丰富的内容分区、庞大UP主矩阵，能够高质量产出场景化、定制化、跨界融合的手机数码营销内容，打破

垂直边界，实现全方位、低干扰营销效果。

46.4%

38.1%

37.7%

35.9%

32.0%

31.5%

28.0%

24.2%

17.4%

数码3C

生活美食

极客DIY

影视剧集/番剧

知识科普

鬼畜搞笑

手工创意

体育赛事

汽车

Z世代手机数码消费者常看视频类型

产品以拍摄工具形式融入，讲好故事

吸引观看，以呈现效果突出影像系统。

手机数码 X 生活

B站UP主导演小策Xvivo手机

播放量679.7万

以设备实拍素材作为支撑，对如影4D

的诞生历史进行展开，进行趣味科普。

手机数码X科普

B站UP主影视飓风X大疆科技

播放量261.9万

利用CS:GO当中闪光弹的梗，来突出

产品显示亮度极高的特点。

手机数码X玩梗

B站UP主大狸子切切里X华为电视

播放量44.9万

手机数码常看视频分类（%）

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国创跨界融合方兴未艾

来源：Bilibili相关内部数据分析整理，艾瑞消费研究院自主研究及绘制。

平面广告一周年特别视频

联名礼盒

IP联动加持

新品内容物料吸睛

官方同步推送

激发消费者购买兴趣

发布会预热期到深度传播期的平面KV、

发布会素材、宣传短片等内容素材均联

动《时光代理人》共创，区别以往纯品

牌/产品素材，提升辨识度以及点击意愿

标志事件合作共振

跨界扩大传播圈层

联动《时光代理人》开播一周年大事件，realme与IP官方账号分别发布

定制视频内容与粉丝深度互动，关注度渗透到国创圈层

定制联名礼盒、时光贴纸、线索卡片等内容，

品牌B站官方账号同步官宣+互动抽奖

国创文化是Z世代消费者最关注的文化元素之一，能够充分满足消费者情绪价值与需求。但国创文化深厚的内容积淀，

让粉丝对联名产品抱有更高的期待，简单的素材引用无法让粉丝满意，在拉动销售上也难有更好表现。国创跨界营销

需要在内容深度融合基础上，在传播、销售等环节高度协同，将文化价值和产品高度绑定。

如B站与realme联合的Q5手机发布推广活动中，联动国创爆款动画《时光代理人》，深度运用IP打通内容→传播→购

买的营销闭环，构建基于消费理性、品牌信任与文化认同的良性交互关系。

国创跨界营销打通内容、传播、购置的营销闭环

39

圈层共创话题和内容

长期以来，如何基于核心粉丝特质和品牌理念，引导圈层文化建设，是品牌面临的重要问题。传统自上而下的品牌文

化建设难以在Z世代中产生共鸣。而基于B站内容和社区生态，自下而上从社区热点话题出发，结合品牌调性，开展内

容创作和讨论，是引导圈层文化建设，树立品牌形象的新思路。

以B站出品的《确实该聊聊》节目为例，节目通过精准捕捉英特尔核心消费圈层热点话题，结合英特尔品牌理念进行

内容共创和讨论，激发B站消费者对英特尔品牌形象的好感度，为英特尔圈层文化搭建和传播提供坚实基础。

来源：Bilibili相关内部数据分析整理，艾瑞消费研究院自主研究及绘制。

圈层热点话题出发共创内容引导圈层文化建设

通过原生化精细化的共创模式

实现品牌与受众的沟通

灵敏捕捉B站数码区热点话题

共创品牌话题内容渗透品牌核心受众

精准捕捉圈层互动热点

「B站头部知识区UP主+人气文化作家」

梦幻联动，双核激撞

激发用户积极讨论与热情打call

嘉宾梦幻联动热度高涨

围绕品牌强相关的互联网科技话题

从场景到话题全面融入

收获B站用户对于英特尔好感与认知

全场景融入丝滑曝光

40

艾瑞定制化解决方案

多种方式帮助企业圈定未来业

务中可拓展的高潜能产品品类，

挖掘产品机会点，触达目标人

群，实现品类拓展和业绩增长。

品类拓展

助力企业建立全新子品牌或品

牌升级/再定位，并以品牌为抓

手实现业务增长。并对企业品

牌进行长期监测，提出品牌建

设与运营建议。

品牌定位与追踪

为企业在产品机会点挖掘和产

品创新可行性验证上提供数据

分析，并通过可行性验证为企

业新产品创新。

产品创新

为企业提供360度全景用户画

像，亦可通过定制化研究分析

用户的购买动机、场景、需求

等U&A和人群细分研究，助力

企业理解用户。

人群洞察

顾客体验管理系统开发与洞察。

通过多元数据（大小数据结合）

为企业定制顾客体验管理体系

与系统开发，定期监测顾客体

验的变化并提供顾客体验优化

洞察。

CEM-客户体验营销策略及效果

覆盖广告投放前中后全链路，为

企业提供投前策略分析、投中

KPI监测及投后效果分析。为企

业持续提高广告投放ROI、降低

获客成本及提升品牌资产提供数

据依据。

依托TMIC阿里天猫创新中心的

isv认证以其数据资源和艾瑞的专

家资源，为品牌的新品创新全流

程提供服务。包括寻找新品机会

方向、产品创意、新品概念测试

优化与上市市场模拟。

TMIC isv服务

社群洞察运营

依托大数据源（如TMIC等）搭

建真实的品牌目标人群社群。

持续运营公有社群为特定品牌

提供快速真实的调研洞察服务，

也可为品牌提供私有社群搭建

和持续运营洞察服务。

41

艾瑞咨询是中国新经济与产业数字化洞察研究咨询服务领域的领导品牌，为客户提供专业的行业分析、数据洞察、市场研

究、战略咨询及数字化解决方案，助力客户提升认知水平、盈利能力和综合竞争力。

自2002年成立至今，累计发布超过3000份行业研究报告，在互联网、新经济领域的研究覆盖能力处于行业领先水平。

如今，艾瑞咨询一直致力于通过科技与数据手段，并结合外部数据、客户反馈数据、内部运营数据等全域数据的收集与分

析，提升客户的商业决策效率。并通过系统的数字产业、产业数据化研究及全面的供应商选择，帮助客户制定数字化战略

以及落地数字化解决方案，提升客户运营效率。

未来，艾瑞咨询将持续深耕商业决策服务领域，致力于成为解决商业决策问题的顶级服务机构。

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据采集于公开信息，并且结合艾瑞监测产品数据，通过艾瑞统计预测模型估算获得；企业数据主要为访谈获得，艾瑞咨询

对该等信息的准确性、完整性或可靠性作尽最大努力的追求，但不作任何保证。在任何情况下，本报告中的信息或所表述

的观点均不构成任何建议。

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围的限制，该数据仅代表调研时间和人群的基本状况，仅服务于当前的调研目的，为市场和客户提供基本参考。受研究方

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该报告由哔哩哔哩和艾瑞共同发起，旨在体现行业发展状况，供各界参考。