2022综艺市场及赞助研究报告

2023-03-31

艺恩出品 2023年3月

2022

综艺市场及赞助研究报告

01市场篇

-综艺市场概况

-综艺内容榜单

-综艺内容洞察

02赞助篇

-综艺赞助大盘

-综艺赞助头部市场

-综艺赞助案例分析

01 市场篇

—综艺市场概况

大盘|量降质升，2022综艺降本增效成果显著

• 2022年综艺整体上线数量下降，主要体现在网络综艺上线数量下降，由2021年的139部下降至2022年

的121部。综艺的整体质量上涨，无论是电视综艺还是网络综艺，2022年在整体播映指数均值和头部综

艺播映指数均值方面都有上涨。

数据来源：艺恩内容智库，数据统计时间：2022.1.1-2022.12.31；注：季播综艺，类型不包含晚会、资讯、衍生和纪录片

121

128

139

121

2021年 2022年

2021-2022年综艺数量变化

电视综艺网络综艺

33.9

38.9

58.8

62.2

电视综艺网络综艺电视综艺网络综艺

全部

TOP30

2021-2022年综艺平均播映指数

2021年 2022年

24.1%

26.1%

30.1%

36.1%

2022年各视频平台上线综艺数量&占比

平台|腾讯视频上线综艺最多，芒果TV独播综艺多

• 2022年腾讯视频上线综艺数量最多，达到90部。各视频平台独播综艺方面，芒果TV独播综艺数量最多，

有60部，且这些综艺的平均播映指数达到47.5，远超其他平台独播综艺平均播映指数。搜狐视频独播

综艺数量虽少，但是播映指数均值较高。《送一百位女孩回家第五季》、《一人客栈》播映表现较高。

数据来源：艺恩内容智库；数据统计时间：2022.1.1-2022.12.31

90部

75部

65部

60部

视频平台

数量

占比

B站 27

10.8%

搜狐视频

12 4.8%

乐视 6 2.4%

47.5

38.0

34.3

37.1

22.0

33.5

芒果TV 腾讯视频优酷爱奇艺 B站搜狐视频

2022年各视频平台独播综艺数量

&播映指数均值

数量

播映指数均值

题材|头部题材保持稳定，旅游、生活类播映表现上涨

• 2022年上线综艺题材分布中，文化、舞台唱演、旅游和情感题材数量依然保持在前列。在各题材播映

指数均值表现中，舞台唱演、情感、旅游、社会、生活和创业职场类的综艺平均播映指数较2021年有

所上涨，其中旅游和生活题材综艺的平均播映指数上涨最明显。

数据来源：艺恩内容智库；数据统计时间：2022.1.1-2022.12.31

13%

10%

37%

12%

28%

2021&2022年综艺题材占比

文化舞台唱演旅游情感

美食社会生活体育健身

喜剧创业职场其他

内：2021年

外：2022年

23.5

25.6

34.1

38.0

39.0

40.2

43.5

46.3

50.6

51.9

26.1

39.3

34.8

28.2

36.0

48.4

41.0

34.9

55.6

47.2

文化

体育健身

美食

旅游

创业职场

喜剧

情感

生活

推理

舞台唱演

2022综艺题材数量TOP10

播映指数均值及趋势

2021年 2022年

头部|电视综艺占比增加，向综N代集中

• 2022年头部综艺的平均播映指数相比2021年上涨5.8，说明2022年头部综艺的播映表现更好。2022年

头部综艺里电视综艺占比43.3%，相比2021年上涨10个百分点。头部综艺里综N代的集中度更高，

2022年头部综艺综N代占比73.3%，相比2021年上涨16.6个百分点。2022年头部综艺播映指数平均值

也有上涨，由60.3上涨至66.1。

数据来源：艺恩内容智库；数据统计时间：2022.1.1-2022.12.31

33.3%

66.7%

43.3%

56.7%

电视/网络占比

电视综艺网络综艺

内：2021年

外：2022年

43.3%

56.7%

26.7%

73.3%

新综艺/综N代占比

新综艺综N代

内：2021年

外：2022年

注：头部综艺：播映指数TOP30综艺

60.3

66.1

2021年 2022年

2021-2022头部综艺

平均播映指数变化

2021-2022头部综艺分布

——综艺内容榜单

01 市场篇

播映指数榜|《披荆斩棘第二季》登顶，芒果TV占据6席

• 2022年综艺播映指数TOP10中，《披荆斩棘第二季》的播映指数达到73.7，成功登顶2022年综艺播映

指数榜榜首。除《披荆斩棘第二季》外，还有其他5部芒果TV综艺进入2022年综艺播映指数TOP10。

数据来源：艺恩内容智库；数据统计时间：2022.1.1-2022.12.31

2022年播映指数TOP10综艺

排名

综艺名称属性

播映指数

网络平台

一年一度喜剧大赛第

二季

网络综艺

72.8 爱奇艺

声生不息

电视综艺

72.3 芒果TV

乘风破浪第三季

网络综艺

71.6 芒果TV

奔跑吧第六季

电视综艺

71.2

优酷

,爱奇艺

腾讯视频

密室大逃脱第四季

网络综艺

69.5 芒果TV

新游记

网络综艺

68.7 腾讯视频

快乐再出发

网络综艺

68.1 芒果TV

披荆斩棘第二季

73.7 芒果TV

王牌对王牌第七季 73.2

腾讯视频/爱奇艺/优酷

向往的生活第六季

72.9 芒果TV

好评度榜|“再就业男团”异军突起，4部综艺登榜

• 2022年综艺好评度TOP10中由“再就业男团”参与综艺就多达4部，包括《快乐再出发》、《快乐再出

发第二季》、《快乐回来啦》和《欢迎来到蘑菇屋》。

数据来源：艺恩内容智库；数据统计时间：2022.1.1-2022.12.31

2022年好评度TOP10综艺

排名

综艺名称属性好评度网络平台

闪亮的日子

网络综艺

92.0 腾讯视频

名侦探学院第六季

网络综艺

91.0 芒果TV

圆桌派第六季

网络综艺

89.0 优酷

星星的约定

电视综艺

88.0 芒果TV

快乐回来啦

网络综艺

86.0 芒果TV

欢迎来到蘑菇屋

网络综艺

84.0 芒果TV

爸爸当家

网络综艺

83.0 芒果TV

快乐再出发

96.0 芒果TV

快乐再出发第二季

94.0 芒果TV

乐队的海边

92.0 芒果TV

媒体热度榜|舞台唱演节目媒体热度高，《好声音》登顶

• 2022年综艺媒体热度TOP10中《中国好声音2022》以76.9的媒体热度登顶，舞台唱演综艺节目的媒体

热度高，《我们的歌第四季》、《披荆斩棘第二季》、《这！就是街舞第五季》进入媒体热度TOP10。

数据来源：艺恩内容智库；数据统计时间：2022.1.1-2022.12.31

2022年媒体热度TOP10综艺

排名

综艺名称属性

媒体热度

网络平台

披荆斩棘第二季

网络综艺

66.1 芒果TV

王牌对王牌第七季

电视综艺

66.0

优酷

腾讯视频,

爱奇艺

奔跑吧共同富裕篇

电视综艺

65.5

优酷

腾讯视频,

爱奇艺

脱口秀大会第五季

网络综艺

65.4 腾讯视频

中餐厅第六季

电视综艺

64.4 芒果TV

这！就是街舞第五季

网络综艺

64.3 优酷

再见爱人第二季

网络综艺

63.9 芒果TV

中国好声音2022 76.9

腾讯视频/爱奇艺

我们的歌第四季 68.6

腾讯视频/爱奇艺/优酷

向往的生活第六季

67.9 芒果TV

无限超越班

63.1 优酷

快乐再出发

65.1 芒果TV

用户热度榜|新综艺用户热度高，7部新综进入TOP10

• 2022年综艺用户热度TOP10中有7部新综艺，其中《快乐再出发》的用户热度65.1，登顶2022年综艺

用户热度榜榜首。

数据来源：艺恩内容智库；数据统计时间：2022.1.1-2022.12.31

2022年用户热度TOP10综艺

排名

综艺名称属性

用户热度

网络平台

王牌对王牌第七季

电视综艺

61.2

优酷

腾讯视频,

爱奇艺

声生不息

电视综艺

60.8 芒果TV

新游记

网络综艺

60.6 腾讯视频

开始推理吧

网络综艺

60.1 腾讯视频

密室大逃脱第四季

网络综艺

59.1 芒果TV

欢迎来到蘑菇屋

网络综艺

58.9 芒果TV

星星的约定

电视综艺

58.8 芒果TV

向往的生活第六季

63.2 芒果TV

观看度榜|综N代观看度更高，新综艺也有突破

• 2022年年综艺观看度TOP10中有8部综N代，其中《奔跑吧第六季》、《乘风破浪第三季》和《王牌对

王牌第七季》排在前三位。新综艺也有突破，《声生不息》、《新游记》进入观看度TOP10。

数据来源：艺恩内容智库；数据统计时间：2022.1.1-2022.12.31

2022年观看度TOP10综艺

排名

综艺名称属性观看度网络平台

披荆斩棘第二季

网络综艺

73.7 芒果TV

声生不息

电视综艺

72.8 芒果TV

新游记

网络综艺

71.7 腾讯视频

奔跑吧共同富裕篇

电视综艺

70.6

优酷

腾讯视频,

爱奇艺

向往的生活第六季

电视综艺

69.8 芒果TV

大侦探第七季

网络综艺

69.7 芒果TV

一年一度喜剧大赛第二

季

网络综艺

68.8 爱奇艺

奔跑吧第六季 80.3

腾讯视频/爱奇艺/优酷

乘风破浪第三季

78.3 芒果TV

王牌对王牌第七季 78.3

腾讯视频/爱奇艺/优酷

——综艺内容洞察

01 市场篇

63.8%

36.2%

60.2%

39.8%

2021-2022新综艺/综N代数量占比

新综艺综N代

代际|综N代量质齐涨，新综艺量降质升

• 2022年上线综艺里综N代占比39.8%，相比2021年上涨3.6个百分点，并且综N代的整体质量上涨，平

均播映指数由38.6上涨至41.2；新综艺虽然在数量占比方面下降，但是新综艺在2022年总体的播放表

现也有提升，平均播映指数由32.0上涨至33.2。

数据来源：艺恩内容智库；数据统计时间：2022.1.1-2022.12.31

内：2021年

外：2022年

32.0

38.6

33.2

41.2

新综艺综N代

2021-2022新综艺/综N代平均播映指数

2021年 2022年

大湾仔的夜

五十公里桃花坞

朋友请听好

快乐再出发

嗨放派

萌探探探案

时光音乐会

再见爱人

一年一度喜剧大赛

披荆斩棘

2022年综2代播映指数TOP10与上一季对比

上一季

新一季

代际|综2代VS其他综N代，新兴综N代正在崛起

• 2022年综2代上线数量占比相比2021年提高了5个百分点。在2022年上线综2代和其他综N代的具体维

度对比中，其他综N代利用积累起来的IP影响力，在观看度、用户热度和媒体热度领先综2代，不过好

评度低于综2代。2022年上线综2代节目播映指数TOP10中，有7部比第一部高，IP影响力逐渐形成，

新兴的综N代正在崛起。

数据来源：艺恩内容智库；数据统计时间：2022.1.1-2022.12.31

39.4%

60.6%

44.4%

55.6%

2021-2022综2代/其他综N代

数量占比

综2代其他综N代

内：2021年

外：2022年

观看度

用户热度

媒体热度

好评率

2022年综2代/其他综N代

维度对比

综2代

其他综N代

怀旧风潮|综艺怀旧风盛行，音乐成主要情怀载体

• 2022年综艺怀旧风盛行，其中音乐是主要的情怀载体，《爱你》让王心凌翻红、《伤心太平洋》让任

贤齐重回观众视野。还有《声生不息》这样的港乐经典献唱、《时光音乐会第二季》经典歌曲演唱节目。

这些怀旧音乐综艺播映表现很好，都进入了2022年综艺播映指数TOP30。

数据来源：艺恩内容智库，艺恩营销智库；数据统计时间：2022.1.1-2022.12.31

节目名称节目定位播出平台播映排名播映指数好评度

披荆斩棘第二季

全景音乐竞演综艺

声生不息

港乐竞唱献礼节目

乘风破浪第三季

励志成长音乐竞演

综艺

来看我们的演唱会

全开麦演唱会式综

艺

时光音乐会第二季

户外音乐综艺

2022年怀旧音乐综艺播映指数排行榜

60.9

64.7

71.6

72.3

73.7

81.0

77.0

58.0

72.0

68.0

《声生不息》怀旧词云

2022年上线播出的《声生不息》播映指数达到72.3，

综艺播映指数排名第五。节目中由林子祥、叶倩文

等歌手演唱的经典粤语歌曲，给人以情感慰藉，引

起观众共鸣。

2023年3月16日，《声生不息·宝岛季》上线播出，

本季节目将为观众献唱中国台湾经典歌曲。

怀旧风潮|新面孔消失，老面孔翻红

• 2022年偶像培养节目消失，过往各视频平台最火热的选秀节目的缺失导致综艺节目新面孔数量大减。

而一些老面孔在2022年再度翻红，《乘风破浪第三季》中王心凌一曲《爱你》勾起“王心凌男孩”，

助推节目前期舆情发酵。节目期间王心凌微博涨粉132.9万，2022年新增9个代言。“再就业男团”也

凭借节目翻红，其中苏醒在2022年新增10个代言合作，张远微博涨粉86.9万。

数据来源：艺恩营销智库；数据统计时间：2022.1.1-2022.12.31

乘风破浪王心凌*乘风破浪

王心凌是《乘风破浪3》的

绝对舆情流量，一个人带动

节目前期舆情高峰。

《快乐再出发》&再就业男团

乘风破浪&王心凌舆情走势

2022年王心凌新增代言

代言类别代言产品代言身份官宣日期

互联网自在西游甜心许愿官

2022-12-14

食品老金磨方品牌星推官

2022-08-08

美妆护肤膜法世家面膜代言人

2022-07-27

饮料奈雪的茶品牌代言人

2022-07-27

美妆护肤

sisley

希思黎彩妆香氛大使

2022-07-15

美妆护肤

Fresh

馥蕾诗推荐官

2022-06-29

饮料

Coca-Cola

可口可乐新品推荐官

2022-06-28

美妆护肤

FirstAidBeauty

急护美人品牌大使

2022-06-20

饮料伊利金典

有机生活星推官

2022-06-02

王心凌微博涨粉：

132.9万

话题：#快乐再出发#

阅读量：25.6亿上榜次数：50次

微博热搜数量：50个

“再就业男团”2022年商务代言合作

姓名

微博粉丝增量

代言品牌

苏醒 69.3万

标致、思加图、创维、波司登、金

领冠、天猫、京东、舒肤佳、德祐、

美的

张远 86.9万

标致、芝华仕、海信、

GXG、

FOREO

、金领冠、伊利、欣活

王栎鑫

25.8万

伊贝诗、波司登、天猫、金领冠、

背背佳

陈楚生

29.6万天猫、德芙

陆虎 86.4万博朗

王铮亮

24.7万标致

类别|综艺精细化运营，音综、恋综更细分

• 2022年综艺更加细分化，音综和恋综细分化更加明显，其中恋综主要细分的是恋爱群体，如《没谈过

恋爱的我》关注母胎solo，《春日迟迟再出发》关注离婚再相爱人士，《闪耀吧！体育生》则关注体育

生。音综在细分方面更加多元，包括音乐类型：民谣、电音的划分；演出形式：演唱会、虚拟、打歌划

分。

数据来源：艺恩内容智库；数据统计时间：2022.1.1-2022.12.31

节目名称细分特色播出平台

没谈过恋爱的我

无恋爱经验的

单身群体

春日迟迟再出发

离婚再相爱

闪耀吧！体育生

体育生运动社交综艺

一起探恋爱

剧本杀

2022年新开发特色恋综

2023恋综新方向：恋爱+

近年来恋综主要细分在恋爱人群的

划分，恋爱与其他题材合作方式较

少，2022年《一起探恋爱》开发

“恋爱+剧本杀”。2023年待播恋

综里《再一次心动》则采用“恋爱

+旅行”模式；《爱的高级道》采

用“恋爱+运动竞技”模式。未来

恋综可能会开发出更多结合模式。

2023年待播恋综

《再一次心动》

节目名称细分特色播出平台

朝阳打歌中心

打歌形式

元音大冒险

虚拟科技

游戏闯关

来看我们的演唱会

全开麦演唱会

我们民谣2022

民谣音乐

超感星电音

电音

2022年新开发特色音综

2023音综新方向：多元发展

2023年音乐综艺还将保持多元发展

的态势。在音乐类型方面有关注影

视主题曲的《剧好听的歌》；演出

形式方面还有让年轻人自主经营一

家海边的野生Livehouse的《野声

潮音》；还有关注年轻音乐人群的

《新纪元：华语乐坛》，2023年

音综朝着更加多元的方向发展。

2023年待播音综

《舞台2023》

节目名称节目定位播映指数 ↓ 好评度

初入职场的我

们法医季

职场奋斗纪实真

人秀

令人心动的

offer第四季

职场观察类真人

秀

跃上高阶职场

轻熟龄职场观察

类真人秀

云上的小店

第二季

乡村振兴互动体

验类节目

合伙吧少年

职场观察真人秀

创业职场|腾讯数量夺冠，《初入职场的我们》播映最佳

2022创业职场综艺

平台分布

2022年创业职场综艺播映指数TOP5

数据来源：艺恩内容智库；数据统计时间：2022.1.1-2022.12.31

• 2022届高校毕业生规模预计1076万人,同比增加167万,规模和增量均创历史新高。超高的毕业生规模叠

加新冠疫情使得2022年的就业形势严峻。这一严峻情况也反映到创业职场综艺数量方面，2022年创业

职场综艺有11部，相比2021年上涨6部。其中腾讯视频上线5部创业职场综艺，是各视频平台中最多的，

《初入职场的我们·法医季》的播映表现最好，播映指数达到61.4，好评度也有82.0。

注：联播综艺各平台各记1次

腾讯视频

芒果TV

优酷

爱奇艺

34.2

50.5

57.1

59.7

61.4

48.1

49.8

78.0

68.0

82.0

腾讯视频

创业职场综艺

——综艺赞助大盘

02 赞助篇

5.6

5.8

5.5

5.4

5.1

5.6

整体电视综艺网络综艺

2021&2022电视/网络综艺单节目

合作品牌数量均值

2021年

2022年

10个以上

7~10个

4~6个

1~3个

2021年&2022年综艺合作品牌数量分布

2021年

2022年

整体|综艺招商遇冷，下半年加速流失

source：艺恩营销智库；数据统计时间：2022.1.1-2022.12.31 注：报告统计综艺类型均不包含晚会、资讯、衍生和纪录片，统计品牌均不包含新浪微博、微信

• 2022年综艺整体合作品牌数量出现下降。属性方面：电视综艺数量下降，网络综艺数量轻微上涨；品牌数

量分布方面：只有合作4~6个品牌的综艺数量保持稳定，其余综艺数量都出现下降。季度分布方面：上半

年品牌数量保持稳定；下半年则出现加速流失情况，一方面是品牌赞助综艺数量减少，另一方面是单个节

目招商能力下降。

135

188

280

184

135

182

215

124

Q1 Q2 Q3 Q4

2021&2022各季度综艺合作品牌数量

2021年 2022年

114

119

108

160

Q1 Q2 Q3 Q4

2021&2022各季度综N代合作品牌数量

2021年 2022年

4.9

6.8

4.5

6.4

新综艺综N代

2021&2022新综艺/综N代单节目合

作品牌数量均值

2021年 2022年

代际|新综艺招商力下降明显

• 2022年综N代和新综艺单节目合作品牌数量均值都出现下降，整体来看都下降0.4。不过新综艺合作品

牌数量在Q2就开始出现下滑，Q3和Q4数量下降更多。由于2022年Q1选秀节目的缺失，使得2022年

Q1新综艺合作品牌数量上涨。与新综艺相反，2022年Q1综N代合作品牌数量下降，之后三个季度都有

上涨。

source：艺恩营销智库；数据截至时间：2022.12.31；品牌不包含新浪微博、微信

161

138

Q1 Q2 Q3 Q4

2021&2022各季度新综艺合作品牌数量

2021年 2022年

设计理想家

脱口秀大会

心动的信号

中国好声音

中国说唱巅峰对决

花儿与少年

乘风破浪

向往的生活

披荆斩棘

这！就是街舞

2022年综N代合作品牌数量TOP10

上一季最新季

15 15

12 12

1~3个 4~6个 7~10个 10个以上

2021年综N代 2022年综N代

代际|综N代招商数量较平稳，“花儿与少年”受青睐

• 2022年综N代合作品牌整体较为平稳，只有合作4~6个品牌的综N代数量上涨幅度最大，由2021年的

15个上涨到2022年的21个。合作品牌数量TOP10综N代里，《花儿与少年第四季》合作品牌数量上涨

最为明显，这是该综艺时隔5年再次跟观众见面，强大的IP影响力帮助品牌招商。

source：艺恩营销智库；数据截至时间：2022.12.31 ；品牌不包含新浪微博、微信

2021&2022综N代合作品牌数量分布

网络平台

26 26

1~3个 4~6个 7~10个 10个以上

2021年新综艺 2022年新综艺

代际|多数新综艺合作品牌数在6个以下

• 2022年新综艺合作品牌数量整体下降，其中合作7~10个品牌的新综艺下降明显，由2021年的19个下

降到2022年的8个。依靠2022年北京冬奥会的IP影响福利，《超有趣滑雪大会》合作品牌数量达到13

个，是新综艺里合作品牌数量最高的。

source：艺恩营销智库；数据截至时间：2022.12.31 ；品牌不包含新浪微博、微信

2021&2022新综艺合作品牌数量

网络平台

跃上高阶职场

怎么办脱口秀专场

你好！大女生

一起露营吧

声生不息

没谈过恋爱的我

麻花特开心

大使的厨房

我们民谣2022

超有趣滑雪大会

2022年新综艺合作品牌数量TOP10

5.0

5.6

6.5

7.0

7.3

7.6

8.7

10.0

3.9

6.3

5.4

6.7

7.8

4.8

旅游

户外

体育健身

科教

女性

演说

喜剧

舞台唱演

生活

游戏

2022年合作品牌数量均值TOP10综艺题材

2021年

2022年

151

195

户外

体育健身

创业职场

文化

美食

喜剧

生活

旅游

情感

舞台唱演

2022年合作品牌数量TOP10综艺题材

2021年

2022年

题材|创业职场招商上涨最多，舞台唱演维持高水平招商

• 2022年合作品牌数量TOP10综艺题材里，旅游、生活、文化、创业职场和体育健身的品牌数量都有上涨，

其中创业职场合作品牌数量上涨最多，由2021年的16个上涨至2022年的30个。

• 舞台唱演类综艺在2022年品牌下降最多，不过依然是招商能力最强的综艺题材，题材平均合作品牌数量也

达到7.6，舞台唱演维持高水平招商能力。

source：艺恩营销智库；数据截至时间：2022.12.31

2021年

2022年

饮料互联网交通出行食品

医疗保健家用电器酒类美妆护肤

个护清洁家居 3C消费电子其他

服装配饰商业/服务性行业母婴用品金融/投资行业

娱乐及休闲邮电通讯奢侈品房地产/建筑工业

行业|交通出行品牌数量逆势上涨，饮料曝光优势提高

source：艺恩营销智库；数据截至时间：2022.12.31

35%

17%

10%

39%

10%

2021&2022年综艺赞助各行业

品牌露出总时长占比

饮料互联网

食品酒类

母婴用品 3C消费电子

交通出行家用电器

医疗保健服装配饰

其他

内：2021年

外：2022年

• 在2022年综艺赞助品牌数量TOP5行业中，饮料、互联网、食品和医疗保健的品牌数量都出现下降，只

有交通出行品牌数量逆势上涨，由43个上涨至51个。在露出时长占比中，饮料行业的露出时长占比提

高至39%，饮料品牌曝光优势进一步提高。

2021&2022年综艺赞助行业品牌数量分布

1.1%

1.2%

1.9%

3.6%

4.6%

6.7%

11.2%

12.4%

47.0%

0.7%

1.2%

1.8%

2.5%

5.5%

3.8%

5.0%

11.4%

10.5%

48.1%

玩偶形象植入

产品模型

产品使用

麦标植入

背景植入

灯箱植入

道具植入

台牌植入

产品摆放

角标

2021年

2022年

45.2%

54.8%

47.7%

52.3%

2021&2022现场植入/后期包装品牌

露出总时长分布对比

现场植入后期包装

植入形式|品牌进一步寻求节目内深度植入

• 2022年现场植入占比达到47.7%，同比上涨近2.5个百分点；在植入形式曝光时长TOP10中，后期包装

中角标的时长占比最高，其余9种形式都是现场植入，包括产品摆放、道具植入、灯箱植入、产品使用

和玩偶形象植入的时长占比都有上涨，品牌进一步寻求节目内深度植入。

source：艺恩营销智库；数据截至时间：2022.12.31

内：2021年

外：2022年

后期包装

现场植入

2022年各植入形式露出总时长分布对比

——综艺赞助头部市场

02 赞助篇

32.9%

67.1%

32.9%

67.1%

2021&2022头部综艺品牌合作数量占比

头部综艺品牌其他综艺品牌

头部综艺|品牌投放集中度维持，露出时长占比提高

• 头部综艺招商集中度维持。2022年头部综艺（播映指数TOP30）的品牌数量占比为32.9%，与2021年

占比持平。

• 头部综艺露出时长占比提高。2022年头部综艺的露出时长占比提高，由37.1%上涨至40.3%，这意味

着品牌选择头部综艺赞助，可以获得更好的投放效果。

source：艺恩营销智库；数据截至时间：2022.12.31

内：2021年

外：2022年

注：头部综艺：2022年播映指数TOP30综艺；品牌数量未去重

37.1%

62.9%

40.3%

59.7%

2021-2022头部综艺露出时长占比

头部综艺其他综艺

内：2021年

外：2022年

家用电器

家居

医疗保健

3C电子消费

互联网

母婴用品

食品

酒类

饮料

2021&2022头部品牌品类分布

2021年

2022年

60.5%

39.5%

65.0%

35.0%

2021&2022头部品牌露出时长占比对比

TOP30品牌其他品牌

source：艺恩营销智库；数据截至时间：2022.12.31

头部品牌|持续抢占露出时长份额，互联网品牌下降严重

• 头部品牌持续抢占露出时长份额。露出时长TOP30品牌的时长高，占比上升至65.0%，相比2021年上

涨近5个百分点，其余品牌的露出时长空间被进一步压缩。

• 互联网品牌数量下降严重。头部品牌中饮料品牌依然保持着数量优势，2022年上涨至15个。酒类品牌

也上涨至4个。互联网品牌下降最多，由2021年的6个下降至2022年的2个。

内：2021年

外：2022年

注：头部品牌：2022Q3曝光时长TOP30品牌

2021&2022头部品牌赞助电视综艺/网络综艺数量分布

电视综艺网络综艺

头部品牌|投放心态更加谨慎，向电视综艺/综N代倾斜

• 头部品牌赞助节目数量下降。整体来看2022年头部品牌赞助综艺数量下降，由2021年的82部下降到

2022年的75部。投放节目数量下降的同时，向电视综艺和综N代等播映表现更稳定的节目倾斜。不过

在电视/网络综艺分布中，网络综艺在数量上更具优势；在新综艺/综N代分布中，数量相差不大，2022

年头部品牌赞助综N代38部，仅比新综艺多1部。

source：艺恩营销智库；数据截至时间：2022.12.31

内：2021年

外：2022年

内：2021年

外：2022年

注：头部品牌：2022年曝光时长TOP30品牌

2021&2022头部品牌赞助新综艺/综N代数量分布

新综艺综N代

• 2022年伊利金典、伊利安慕希、勇闯天涯和海天这4个品牌依然排进年度曝光时长TOP10，其中伊利金

典凭借冠名4档热门综艺排在2022年品牌曝光时长第一位。京东在2022年冠名了6档综艺，是曝光时长

TOP10品牌中冠名综艺最多的，曝光时长升至年度第二位。

2021年

品牌曝光TOP10

TOP10品牌|冠名6档综艺，京东曝光时长升至年度第二

source：艺恩营销智库；数据截至时间：2022.12.31

品牌名称露出时长（秒）品牌冠名综艺

伊利金典

《脱口秀大会第五季》《披荆斩棘第二季》

《五十公里桃花坞第二季》《乘风破浪第三季》

京东

《

去炫吧，乐派》《一年一度喜剧大赛2》《

妻子的浪漫旅

行6》《做家务的男人4》《90婚介所2》《大侦探7》

伊利安慕希

《中国好声音2022》《奔跑吧6》《新游记》

勇闯天涯

《这！就是街舞第五季》

蒙牛纯甄

《麻花特开心》《跃上高阶职场》

海天

《怎么办脱口秀专场》《春天花会开》《谁是鼎厨》

海普诺凯1897

《再见爱人第二季》《春日迟迟再出发》

SAMSUNG三星

《追梦人之叠彩人生

》《追星星的人第二季》《

冰雪正当燃》

伊利优酸乳

《中国说唱巅峰对决》

Yakult养乐多

《非正式会谈第七季》

2022年综艺中品牌曝光TOP10

伊利金典

海天

唯品会

勇闯天涯

vivo

小芒

元气森林

伊利安慕希

蒙牛真果粒

千禾

0 300000 600000

TOP10广告主|伊利稳居榜首，11个品牌参与综艺赞助

• 2022年广告主曝光TOP10中伊利依然稳居榜首，旗下11个品牌须尽欢、伊刻活泉、臻浓牛奶、甄稀、

畅意100%、优酸乳、QQ星、舒化奶、巧乐兹、金典、安慕希都参与了综艺赞助，且都有冠名的综艺，

曝光时长远超其他广告主。

source：艺恩营销智库；数据截至时间：2022.12.31

广告主露出时长（秒）旗下赞助综艺品牌

伊利

须尽欢、伊刻活泉、臻浓牛奶、甄稀、畅意

100%

、

优酸乳、

QQ星、舒化奶、巧乐兹、金典、安慕希

京东

京东、京东电器、京东超市

蒙牛

真果粒、特仑苏、纯甄

华润雪花

勇穿天涯、喜力、黑狮、花脸

君乐宝

纯享、悦鲜活、简醇、君乐宝奶粉

海天

康师傅

康师傅冰红茶、康师傅绿茶、康师傅茉莉茶、康师

傅轻氧果荟、康师傅青梅绿茶、康师傅果汁达人

海普诺凯

海普诺凯1897

三星

百事

百事可乐、美年达

2022年综艺中广告主曝光TOP10

2021年

广告主曝光TOP10

伊利

康师傅

海天

蒙牛

百事

元气森林

唯品会

华润雪花

维沃

百度

0 800000 1600000

——综艺赞助案例分析

02 赞助篇

71.8%

12.8%

15.4%

2022年综艺赞助中车企分布

传统车企新能源电动车

source：艺恩营销智库；品牌统计为有合作身份品牌；数据截至时间：2022.12.31

品牌|车企合作节目数量上涨，新能源&电动车占比提升

• 2022年交通出行品牌在主要的综艺赞助行业中数量逆势上涨，其中车企是主要的贡献力量。2022年车企

赞助节目数量上涨至62个。在这些合作综艺的车企中，传统车企品牌依然占据着主体地位，但是新能源

汽车品牌和电动车品牌的占比在2022年出现提升。

73.5%

11.8%

14.7%

2021年综艺赞助中车企分布

传统车企新能源电动车

2021年

2022年

2021&2022车企品牌合作节目数量

注：节目数量没有去重

47.4%

19.1%

17.6%

11.7%

3.6%

2022年电动车品牌露出时长占比

绿源

台铃

雅迪

爱玛

小牛

小刀

source：艺恩营销智库；品牌统计为有合作身份品牌；数据截至时间：2022.12.31

电动车|爱玛拓宽覆盖面，绿源寻求高曝光

• 2022年与综艺合作的电动车品牌中，雅迪和爱玛的合作节目数量上涨，其中爱玛上涨最多，由2021年的

1个上涨至2022年的4个。绿源电动车虽然在合作节目数量方面出现下降，但是在电动车品牌露出时长中，

绿源依然有近半的时长占比。

4 4

1 1

爱玛台铃绿源雅迪小牛小刀

2021&2022电动车品牌赞助综艺数量

2021 2022

2022年爱玛赞助综艺

披荆斩棘2

乘风破浪3

云上的小店2

追星星的人2

指定产品

特别鸣谢合作伙伴

source：艺恩营销智库；品牌统计为有合作身份品牌；数据截至时间：2022.12.31

绿源|“向往6”露出时间最长，产品摆放受青睐

• 2022年绿源赞助3个节目分别为《嗨放派2》、《快乐再出发2》和《向往的生活6》，其中绿源在《向往

的生活6》中露出时间最长，达到4040秒，在该节目中绿源有9种植入形式，其中产品摆放是最主要植入

形式，露出时长达到3492秒。

1192

1353

4040

2022年绿源赞助综艺露出时长

产品摆放

产品使用

电动车品牌通常在节目中使用【产品摆放】

这种植入形式。如在《向往的生活6》中，

绿源电动车通常摆放在院子中，产品摆放

的露出时长长达3492秒，远超其他植入形

式。

绿源电动车植入形式

嗨放派2 快乐再发出2

合作伙伴

向往的生活6

持久续航官

196

3492

花式口播

花字创可贴

片尾拉滚

后期标准口播

口播压屏条

片尾压屏标版

情景对话

产品使用

产品摆放

“向往6”绿源植入形式露出时长

单位：秒

source：艺恩营销智库；品牌统计为有合作身份品牌；数据截至时间：2022.12.31

新能源|新能源品牌变化大，2022年欧拉露出时间最长

• 2022年与综艺合作的新能源汽车品牌变化大，只有爱驰ALWAYS在2021年和2022年都有赞助综艺节目，

2022年新能源品牌中除了国产品牌，还新增了福特旗下的Mustang Mach-E和本田旗下的eNS1。

• 欧拉ORA定位更爱女人的汽车品牌，通过冠名《你好！大女生2022》不单获得的露出时间最长，并且和

节目联合举办媒体沟通会，收到了很好的舆情反馈。

品牌名称

合作节目

合作身份

露出时长

欧拉ORA

你好！大女生2022

冠名

爱驰

AIWAYS

中国好声音2022 特约

岚图声生不息指定产品

Mustang

Mach-E

五十公里桃花坞

第二季

支持

eNS1

做家务的男人

第四季

指定产品

0 8000 16000

2022年综艺合作新能源品牌

2021年

新能源品牌

小鹏汽车

XPENG

雷丁

LEVDEO

爱驰

AIWAYS

极狐

Arcfox

2022/1/5 2022/1/19 2022/2/2 2022/2/16 2022/3/2

欧拉x《你好！大女生2022》舆情走势

欧拉好猫X《你好！

大女生》线上媒

体沟通会

欧拉x《你好！大女生2022》舆情词云

13736

4982

639

425

241

250

165

194

70937

15083

3490

1759

1110

903

757

734

京东

冠名

特约

联合赞助

综艺喜剧大赛2|冠名商京东曝光时间长、频次高

• 《一年一度喜剧大赛2》中有合作身份的品牌共有8个，其中京东作为冠名商在节目中露出的时间最长，

频次最高。在《一年一度喜剧大赛2》中，京东软广类型分布中现场植入有17种，时长占比方面61.0%，

可以看出京东更喜欢现场植入这种高效的植入方式。后期包装有14种，时长占比39.0%。

曝光时长（秒）

《一年一度喜剧大赛2》合作品牌正片曝光情况

曝光频次（次）

source ：艺恩营销智库，数据统计时间：2022.9.23-2022.12.17；品牌统计为有合作身份品牌

QQ星

三星度小满

别克英特尔

赞助

博世三九

指定产品

现场植入后期包装

京东软广类型数量分布

现场植入

61.0%

后期包装

39.0%

京东软广类型时长占比

综艺喜剧大赛2|叠加双11活动，总决赛助京东舆情登顶

• 京东作为《一年一度喜剧大赛2》的冠名商，与节目的舆情结合也很紧密，尤其是2022年双11期间，节

目配合京东双11宣传，在节目中多次宣传京东双11活动，帮助京东提高舆情。在节目最后的总决赛期间，

京东x《一年一度喜剧大赛2》的舆情达到顶峰。舆情词云方面，主要词云是节目中选手和作品名称，这

些选手们在推动京东舆情高涨中也起到很大帮助。

source ：艺恩营销智库，数据统计时间：2022.9.23-2022.12.17；品牌统计为有合作身份品牌

30000

60000

90000

2022/9/23 2022/10/23 2022/11/23

京东x《一年一度喜剧大赛2》舆情走势

京东x《一年一度喜剧大赛2》舆情词云

京东在节目总决赛

达到舆情最高峰

双11期间，节目也在配合

京东双11宣传，在此期间

京东和节目的舆情密集。

综艺快乐再出发|高口碑带来高赞助、催升品牌声量

• 2022年“再就业男团”翻红，推出了团综《快乐再出发》系列。第一季节目招商数量少，节目播出后好

评度达到96.0，排在2022年综艺好评榜榜首。高口碑带来高数量品牌赞助，第二季节目收获8个品牌赞

助。第一季节目冠名商五谷道场在节目播出后，舆情高涨，催升品牌声量。

source ：艺恩营销智库，数据截至时间：2023.3.2；品牌统计为有合作身份品牌

《快乐再出发》合作品牌情况

第一季第二季

冠名五谷道场德芙

合作伙伴

京东

绿源

必胜客

指定产品

五谷道场

新康泰克

背背佳

维达

鸣谢强爽

其他慕风

2022年综艺好评度TOP5

排名综艺名称好评度

1 快乐再出发 96.0

快乐再出发第二季

94.0

3 乐队的海边 92.0

4 闪亮的日子 92.0

名侦探学院第六季

91.0

1 快乐再出发 96.0

快乐再出发第二季

94.0

20000

40000

2022/6/5 2022/7/5 2022/8/5

五谷道场《快乐再出发》开播一月前和节目期间舆情走势

五谷道场

五谷道场x快乐再出发

《快乐再出发》开播

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所有。

本次报告研究说明：

数据来源：艺恩内容智库；艺恩营销智库

数据选取周期：如无特殊说明，综艺上线日期为2022.1.1-2022.12.31；播映指数为首轮播出均值；

名词释义：

播映指数：反映某一影视内容播映后的综合价值。它由媒体热度、用户热度、好评度和观看度等数据通

过算法加权得出。

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