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2023抖音趋势赛道风向标｜日化家清专刊
新消费
2023-03-31
Foreword
01
TREND TRACK
2023.03
序言
趋势赛道诞生演进图
早期
赛道
成长期
赛道
成熟期
赛道
更好的情绪感受
颠覆性的功能
创新型应用场景
情感
场景
功能
震源
消费赛道
新兴消费萌芽
小众领域规模化
产品微创新
趋势赛道演进的“地震山脉理论”
TREND TRACK MAP
日化家清趋势赛道版图
赛道预测方向
舒适懒宅
设计美好
科技智能
精致悦己
去渍蛋白酶
内衣裤洗衣液
女士包包
便携手帕纸
智能大容量分类垃圾桶
安全防夹肉
指甲刀
洗护合一轻巧装洗发水
懒人免洗拖把
多效护理
留香地板清洁剂
丰盈绵密泡泡网
全家人都适用的
滋润护手霜
天然植萃
女性护理液
杀虫抑菌
家用无毒
洁净留香焕新洗衣液
02
目录
03
PART
趋势赛道精选名录
PART
趋势赛道信号解读
PART
培育未来趋势赛道爆款
TREND TRACK
CONTENTS
预测方向
收纳、卫生（功能）+沐浴（场景）
“易收纳丰盈细腻起泡网”
起泡网
家庭/个人清洁工具
73.59
76.59
71.13
74.76
主题：丰盈泡沫
核心震源：功能、场景
关键词：收纳、卫生、沐浴
爆发月份：3、4、8月
预测方向
家庭（场景）+保湿、滋润（功能）
“全家人都适用的滋润护手霜”
手部保养套装
身体护理
83.15
72.62
83.63
81.52
主题：滋润呵护
核心震源：功能、场景
关键词：保湿、滋润、家庭
爆发月份：9、11、12月
预测方向
安心、抑菌、除异味（功能）
“去渍蛋白酶内衣裤洗衣液”
内衣洗衣液
衣物洗护
82.51
73.71
72.54
96.19
主题：滋润呵护
核心震源：功能
关键词：安心、抑菌、除异味
爆发月份：2、3、4月
预测方向
控油、清爽（功能）+旅行（场景）
“洗护合一轻巧装洗发水”
洗护发产品
头发护理
99.56
100.00
97.24
72.85
主题：轻便携带
核心震源：功能、场景
关键词：控油、清爽、旅行
爆发月份：6、10、11月
预测方向
温和、清洗、抑菌（功能）+信赖（情感）
“天然植萃女性护理液”
女性护理套装
个人护理
81.25
74.54
66.96
93.06
主题：天然植萃
核心震源：功能、情感
关键词：温和、清洗、抑菌
爆发月份：5、6、7、8月
预测方向
亲肤、便携、无添加（功能）
“女士包包便携手帕纸”
手帕纸
纸卫家清
96.07
100.00
82.92
100.00
主题：轻便携带
核心震源：功能
关键词：亲肤、便携、无添加
爆发月份：2月
预测方向
杀虫、除螨、抑菌（功能）+室内（场景）
“杀虫抑菌家用无毒”
灭鼠/杀虫剂
驱虫用品
77.17
72.52
69.34
82.99
主题：抑菌无毒
核心震源：功能、场景
关键词：杀虫、除螨、抑菌、室内
爆发月份：5、6、7、8月
预测方向
清洁、拖地、留香（功能）+护理、家庭（场景）
“多效护理留香地板清洁剂”
地板清洁剂
洗护清洁剂
78.30
74.82
70.49
83.23
主题：多效护理
核心震源：功能、场景
关键词：清洁、拖地、留香、
护理、家庭
爆发月份：1、2、8月
早期：精选趋势赛道 成长期：精选趋势赛道
趋势赛道精选名录
锚定2023趋势品类
预测赛道方向
01
PART
04 PART 01
数据来源：巨量算数&算数电商研究院，预测方向根据地震山脉理论模型，2022年1-12月；指数得分根据赛道潜力评估，2020年9月-2022年7月
成熟期：精选趋势赛道
预测方向
保留、亲密、浪漫（情感）
“香水沐浴露”
沐浴露
身体护理
98.91
82.41
81.58
93.74
主题：香氛沐浴
核心震源：情感
关键词：保留、亲密、浪漫
爆发月份：6、8、11月
预测方向
修复、柔顺（情感）+居家（场景）
“不伤发DIY染发剂”
彩染
头发护理
86.44
60.77
53.69
92.48
主题：柔顺健康
核心震源：场景、情感
关键词：修复、柔顺、居家
爆发月份：1、2、7月
预测方向
去污、抑菌、祛异味（功能）+家庭（场景）
“洁净留香焕新洗衣液”
洗衣液
衣物洗护
93.79
83.53
88.70
86.05
主题：洁净清洁
核心震源：功能、场景
关键词：去污、抑菌、祛异味、家庭
爆发月份：3、11月
预测方向
柔顺、留香（功能）+洗护、沐浴（场景）
“丝滑柔顺持久留香护发素”
护发
个人护理
90.06
60.06
62.99
98.75
主题：持久留香
核心震源：功能、场景
关键词：柔顺、留香、洗护、沐浴
爆发月份：6、8、11月
预测方向
卫生、收纳、大容量（功能）+厨房、卫生间（场景）
“大容量分类垃圾桶”
垃圾桶/垃圾架
家庭/个人清洁工具
82.35
73.78
63.13
84.07
主题：大容量分区
核心震源：功能、场景
关键词：卫生、收纳、大容量、
厨房、卫生间
爆发月份：1、2、9月
预测方向
懒人、手洗、卫生（功能）+吸水、卫生间、厨房（场景）
“懒人免洗拖把”
拖把/扫把
家庭/个人清洁工具
71.06
75.45
67.18
65.58
主题：懒宅生活
核心震源：功能、场景
关键词：吸水、卫生间、厨房、
懒人、手洗、卫生
爆发月份：1、2、12月
预测方向
修甲、便携（功能）+婴儿、生活、护理（场景）
“安全防夹肉指甲刀”
指甲刀/指甲钳
家庭/个人清洁工具
63.48
63.00
56.17
61.82
主题：安全修建
核心震源：功能、场景
关键词：婴儿、生活、护理、
修甲、便携
爆发月份：5、6、7月
数据来源：巨量算数&算数电商研究院，预测方向根据地震山脉理论模型，2022年1-12月；指数得分根据赛道潜力评估，2020年9月-2022年7月
05 PART 01
PART 01
06 PART 02
趋势赛道信号解读
跟上2023趋势信号
赢得赛道竞争
02
PART
趋势解读：
信号1：精致悦己，个护、家清类产品的香型有香水化趋势
性别分布 年龄分布 地域分布
赛道核心人群画像
37%
TGI=71
63%
TGI=132
TGI
TGI=100
排名 城市
排名 城市
6
8
9
概念方向：
沐浴
洗护
家庭
核心场景需求
留香
滋润
清洁
核心功能需求
保留
亲密
浪漫
核心情感需求
沐浴露
122%
94%
1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月
沐浴露赛道：2022年搜索同比增长122%，远高于日化行业内容搜索
94%的增长；短视频内容播放增长136%，视频内容受到更多关注；
女性主导地位稳固，年轻化特征明显，城市分布集中在一线城市和新
一线城市。沐浴露赛道的趋势概念方向逐渐向面部护肤和香水靠拢，
集中在香氛洗护和功能洗护上。
“
”
趋势方向：精致悦己——香水沐浴露
07 PART 02
家庭
洗衣
护理
核心场景需求
去污
抑菌
祛异味
核心功能需求
实用主义
清洁
想象力
核心情感需求
概念方向：
104%
94%
1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月
性别分布 年龄分布
赛道核心人群画像
34%
TGI=65
66%
TGI=139
TGI
TGI=100
地域分布
排名 城市
排名 城市
6
8
9
洗衣液赛道：2022年搜索同比增长104%，高于日化行业内容搜索
增长；女性主导，18-30岁用户TGI高于100，年轻化特征明显，高
线城市中分布均衡。洗衣液赛道的趋势概念方向受时尚生活趋势影
响，集中在特定服饰品类/材质和穿搭场合的功能性洗涤上。
“
”
洗衣液
趋势方向：香氛洗衣液——洁净留香焕新洗衣液
08 PART 02
趋势解读：
信号2：深研成分配方，追求强效功能，回归产品功效本质
内衣清洗
家庭
洗衣机
核心场景需求
安心
抑菌
除异味
核心功能需求
实用
推荐
信赖
核心情感需求
性别分布 年龄分布
赛道核心人群画像
12%
TGI=23
88%
TGI=185
概念方向：
342%
94%
1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月
内衣洗衣液
趋势方向：精致悦己——去渍蛋白酶内衣裤洗衣液
TGI
TGI=100
地域分布
排名 城市
排名 城市
6
8
9
内衣洗衣液赛道：2022年搜索同比增长342%，远高于日化行业内
容搜索增长；女性是绝对主角，31-40岁用户TGI更高更关爱自己，
二线城市上榜增多。内衣洗衣液赛道的趋势概念方向受女性卫生意识
影响更多，集中在植物、平衡、去渍的功效需求。
“
”
09 PART 02
概念方向：
女性护理套装
3.6亿次
89%
1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月
性别分布 年龄分布
赛道核心人群画像
8%
TGI=15
92%
TGI=193
TGI
TGI=100
地域分布
排名 城市
排名 城市
6
8
9
旅行
沐浴
家庭
核心场景需求
温和
清洗
抑菌
核心功能需求
信赖
满意
安全
核心情感需求
女性护理套装赛道：2022年短视频内容播放超过3.6亿次，搜索增
速达89%；女性特征更为明显，24-40岁用户占比超过60%，一
线和新一线城市更关注。女性护理套装赛道的趋势概念方向受健康
理念、卫生意识影响更多，集中在温和、天然和敏感肌适用的功效
需求。
“
”
趋势方向：精致悦己——天然植萃女性护理液
10 PART 02
趋势解读：
信号3：消费场景拓宽，消费需求细分，新特奇走出新趋势
概念方向：
拖把/扫把
30亿+
208%
1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月
吸水
卫生间
厨房
核心场景需求
懒人
手洗
卫生
核心功能需求
实用
便宜
解放
核心情感需求
性别分布 年龄分布
赛道核心人群画像
TGI
TGI=100
37%
TGI=71
63%
TGI=132
地域分布
排名 城市
排名 城市
6
8
9
拖把/扫把赛道：2022年短视频内容播放超过30亿次，整体表现稳
定；女性主导，31-40岁用户在量级和特征上更显著，新一线、二线
城市上榜增多。拖把/扫把赛道的趋势概念方向受一次性、方便和低
碳环保影响，集中在环保、可替换、轻松不费力的功能和场景。
“
趋势方向：舒适懒宅——懒人免洗拖把
11 PART 02
旅行
沐浴
家庭
核心场景需求
控油
清爽
去屑
核心功能需求
舒服
完美
信赖
核心情感需求
概念方向：
洗护发产品
195%
130%
1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月
性别分布 年龄分布
赛道核心人群画像
TGI
TGI=100
23%
TGI=44
77%
TGI=162
地域分布
排名 城市
排名 城市
6
8
9
洗护发产品赛道：2022年挂车短视频内容播放增长195%，视频
内容趋势向好；女性对发丝护理更加关注，24-30岁内容兴趣度
更高，31-40岁人数占比最多，城市分布一线、新一线和二线城
市均有。洗护发产品赛道的趋势概念方向受“护肤式”和环保影响
，集中在减负、无添加和护理功能上。
“
”
趋势方向：设计美好——洗护合一轻巧装洗发水
12 PART 03
培育未来趋势赛道爆款
03
PART
功能创新
注明：内容、图片均来自网络，巨量算数&算数电商研究院整理，2023年2月
珍稀成分
留香沐浴露
极致呵护
专用洗涤剂
妙趣设计
扫装拖3合1
细分人群专供
儿童护发
数据来源：内容、图片均来自【巨量云图 - 商品】相关功能，巨量算数&算数电商研究院整理，2023年2月
氨基酸洗发水
留香沐浴露
巨量云图—爆品指数产品应用
触达分
兴趣分
成交分
好评分
品牌贡献分
爆品指数分析
触达分
兴趣分
成交分
好评分
品牌贡献分
爆品指数分析
13 PART 03
情感创新
实用主义
能省则省，年轻人更具“实用主义”
生活仪式感
当大爷大妈都在谈论仪式感
场景创新
基于出行方式优化包装设计，更符合频繁短途差旅/短住使用需求
出差/短途旅行频次更高
高品质生活状态下，厨卫环境成重要居家场景
年轻人对居家环境越来越重视
改变旧有的身体洗护习惯和卫生标准
日常更注重日常护理与卫生
14
TREND TRACK
2023.02
声明
【数据说明】
时间周期：
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数据来源：
巨量算数
微信公众号
巨量算数
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巨量
云图
趋势雷达｜赛道名片——为巨量算数&算数电商研究院打造的前沿赛道趋势洞察，覆盖美妆、母婴、日
化等10余个行业，从情感、功能、场景三方面深度挖掘赛道核心震源，发现市场潜在机会，用数据驱动
营销增长。
顺“源”起势，助力各位商业伙伴掌握发现新机遇，收获竞争优势！
